9．識別競爭者的兩種觀念

　?。?）產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。

　?。?）市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。以市場觀點分析競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃。

　　識別競爭者的關鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。

　　10．消費者購買行為類型分析

　?。?）習慣性購買行為一般多是指對便利品的購買，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。這類產(chǎn)品的市場營銷者可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。

　　（2）尋求多樣化購買行為有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購買行為類型，市場營銷者可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買。

　?。?）化解不協(xié)調(diào)購買行為有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更爹隋況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費者會有一系列的心理變化。針對這種購買行為類型，市場營銷者應注意運用價格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點，向消費者提供有關產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定。

　?。?）復雜購買行為  當消費者購買一件貴重的、不常買的、有風險的而且又非常有意義的產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品品質(zhì)差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對于這種復雜購買行為，市場營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復雜購買行為。