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物業(yè)管理師

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物業(yè)管理師知識點(diǎn):市場營銷組合

2017-09-05 12:27 來源:建設(shè)工程教育網(wǎng)整理 打印 | 收藏 |
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  所謂市場營銷戰(zhàn)略,就是企業(yè)根據(jù)對市場機(jī)會(huì)的預(yù)測、分析和判斷,選擇目標(biāo)市場,并為目標(biāo)市場安排行之有效的市場營銷組合。

  市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。美國營銷學(xué)教授E.J.麥卡錫(E.J.McCarthy)曾指出,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分:一是目標(biāo)市場,即一家企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)而且其需求偏好頗為相似的顧客群;二是市場營銷組合,即企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制變量。

  市場營銷組合的構(gòu)成

  市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制變量很多,麥卡錫將其概括為四個(gè)基本變量,即4P組合。

  市場營銷組合中的“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格,包括價(jià)目表所列的價(jià)格(1ist price)、折扣(discount)、折讓(allowances)、支付期限、信用條件等等。

  市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合,包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、買賣權(quán)(即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種物品和服務(wù)的權(quán)利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務(wù)、品質(zhì)保證、售后服務(wù)等等。

  市場營銷組合中的“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和為說服目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng),包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。

  市場營銷中的“渠道”代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(或目標(biāo)顧客)所進(jìn)行的活動(dòng),包括中間商選擇、渠道管理、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸以及物流配送等等。

  市場營銷組合的特點(diǎn)

  市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)P之中又各自包含若干小的因素,形成各個(gè)P的亞組合。因此,市場營銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。

  市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。就是說,企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要,可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),制定產(chǎn)品價(jià)格,選擇分銷渠道(地點(diǎn))和促銷方法等,對這些市場營銷手段的運(yùn)用和搭配,企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的,不能隨心所欲。

  市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的,是一個(gè)變量;同時(shí)又是互相影響的,每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。

  市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約,即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì),安排相應(yīng)的市場營銷組合。

我要糾錯(cuò)】 責(zé)任編輯:Toffee
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