摘要：良好的公共關(guān)系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。關(guān)注公共關(guān)系的目的就是為了塑造企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標(biāo)。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的益處，對(duì)內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認(rèn)同；對(duì)外能吸引人才，得到社會(huì)的支持，獲得資金提供，獲得消費(fèi)信心。所以企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用好公共關(guān)系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃營(yíng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境。

　　關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；職能；作用；任務(wù)

　　中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的引發(fā)和啟動(dòng)，仍是20世紀(jì)80年代初中國(guó)推行改革開放政策的直接產(chǎn)物。隨著中國(guó)改革開放的不斷深入，許多合資企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)并引入了國(guó)際規(guī)范的管理模式，導(dǎo)入了公共關(guān)系管理職能，相應(yīng)的公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)也就隨之建立了起來(lái)。在大約30年的時(shí)間里，經(jīng)過了引進(jìn)開創(chuàng)時(shí)期、適應(yīng)發(fā)展時(shí)期、競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)分工時(shí)期，中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)逐漸成熟起來(lái)。1999年，中國(guó)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部已經(jīng)正式確定公共關(guān)系為一種職業(yè)，被列入中國(guó)《國(guó)家職業(yè)分類大典》中的第3類；并很快引發(fā)了公關(guān)職業(yè)潮。一時(shí)間，公關(guān)職業(yè)成為改革開放以來(lái)社會(huì)接受性最大、接受面最廣的新興職業(yè)之一。

　　一、在現(xiàn)代企業(yè)中充分發(fā)揮公共關(guān)系的基本職能

　　公共關(guān)系也被稱為軟性管理。美國(guó)公共關(guān)系研究與教育基金會(huì)主席萊克斯．哈羅博士認(rèn)為：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步；它以良好的符合職業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎(chǔ)工具。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能。

　　在現(xiàn)代社會(huì)中，人們強(qiáng)烈地感受到，不懂公共關(guān)系的企業(yè)不可能成為現(xiàn)代化企業(yè)，不懂公共關(guān)系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公眾信賴的企業(yè)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，學(xué)習(xí)公共關(guān)系理論，重視公共關(guān)系實(shí)務(wù)，已成為企業(yè)發(fā)展的重要手段和企業(yè)家的共識(shí)。企業(yè)公共關(guān)系也是公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分。公共關(guān)系在中國(guó)的應(yīng)用最廣泛、效果最顯著的也是企業(yè)公共關(guān)系。無(wú)論任何企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，運(yùn)用并發(fā)揮好公共關(guān)系的基本職能，將有利于事業(yè)的成功。

　�。ㄒ唬┬麄饕龑�(dǎo)，傳播推廣

　　公共關(guān)系的一個(gè)主要職能就是有效地制造輿論、強(qiáng)化輿論和引導(dǎo)輿論。特別是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過程中，要運(yùn)用公共關(guān)系，及時(shí)地向本企業(yè)的公眾、廣大的顧客、用戶傳播企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息和企業(yè)的精神理念、價(jià)值取向等，贏得公眾對(duì)組織的信任與理解，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，為推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃營(yíng)造有利環(huán)境。比如農(nóng)夫山泉就是運(yùn)用了那些公共關(guān)系廣告輿論的渲染，為企業(yè)爭(zhēng)取到大量的消費(fèi)者。“喝一瓶農(nóng)夫山泉，就是向希望工程捐一分錢……”已深入人心。如果只是運(yùn)用商品廣告轟炸，獲得顧客辨識(shí)選購(gòu)，就不會(huì)有現(xiàn)在的知名度和市場(chǎng)占有率。

　�。ǘ�）收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境

　　21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已經(jīng)由質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了速度競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。信息已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。企業(yè)的生存發(fā)展，需要信息。

　　首先，企業(yè)可以借助公共關(guān)系職能部門全面了解社會(huì)信息，了解國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的重要信息使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理適應(yīng)社會(huì)大環(huán)境。

　　其次，要了解企業(yè)自身的信息，了解社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的期望和需求，了解企業(yè)在他們心目中的印象和評(píng)價(jià)，了解內(nèi)部員工的思想傾向，了解企業(yè)管理中的疏漏問題等。只有建立與公眾的信息交流渠道，利用好信息，才能適應(yīng)環(huán)境，更好地制定出有效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策略和活動(dòng)。

　　（三）咨詢建議，形象管理

　　公共關(guān)系的目的就是塑造形象。形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標(biāo)。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的益處，對(duì)內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認(rèn)同；對(duì)外能吸引人才，得到社會(huì)的支持，獲得資金提供，獲得消費(fèi)信心。所以企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用好公共關(guān)系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃營(yíng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境。公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現(xiàn)在它在組織的管理決策過程中以提供咨詢建議的方式發(fā)揮著參謀作用。公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)及其人員可以運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的研究方法，利用收集到的各種信息，為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)做決策提供科學(xué)依據(jù)，幫助做出合理的決策。保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的正確性，減少企業(yè)損失。

　�。ㄋ模�溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系

　　現(xiàn)代社會(huì)，是一個(gè)開放的社會(huì)，任何組織都不能獨(dú)立的存在，必然與周圍的組織或人群發(fā)生聯(lián)系和交往，相互依存，共同促進(jìn)，共同發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，通過公共關(guān)系職能部門，運(yùn)用公共關(guān)系交際、協(xié)調(diào)的手段和方法，與相關(guān)的特定公眾進(jìn)行廣泛的密切聯(lián)系和交往，及時(shí)溝通，減少矛盾；廣交朋友，發(fā)展橫向、縱向聯(lián)系，建立友好、合作的社會(huì)關(guān)系；聽取意見，減少社會(huì)摩擦，緩和社會(huì)沖突，為企業(yè)落實(shí)經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃搭建對(duì)外交往的橋梁。當(dāng)企業(yè)遇到困難，出現(xiàn)危機(jī)，也可以獲得公眾的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件發(fā)生后，企業(yè)都不同程度地受到了影響，但得到了地方政府的支持，經(jīng)過與各方人士的協(xié)調(diào)溝通，較平穩(wěn)地度過了難關(guān)。

　�。ㄎ澹┙鉀Q矛盾，處理危機(jī)

　　危機(jī)事件是任何企業(yè)都不希望遇到但又不可避免的。由于社會(huì)組織是在極其復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行運(yùn)作的，可控和不可控因素極為復(fù)雜，隨時(shí)可能遇到許多突然發(fā)生的、對(duì)組織發(fā)展不利的意外事件，如環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、爆炸、火災(zāi)、塌方、地震、水災(zāi)等等問題。著名的管理咨詢專家史蒂文·芬克在其《危機(jī)管理》一書中指出：“每一個(gè)當(dāng)權(quán)的人，都應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識(shí)到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計(jì)劃一樣，認(rèn)識(shí)到危機(jī)是不可避免的，也必須為之做準(zhǔn)備，這樣做并不是處于軟弱獲膽怯，而是出于知道自己準(zhǔn)備好之后的力量……學(xué)會(huì)與命運(yùn)周旋。”為保證組織的順利運(yùn)營(yíng)，企業(yè)要發(fā)揮公共關(guān)系的職能，做好危機(jī)事件的預(yù)防和監(jiān)控，正確對(duì)待公眾的不滿和投訴，解決矛盾，處理危機(jī)，滿足服務(wù)對(duì)象的要求，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

　　二、公共關(guān)系人員在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的主要任務(wù)

　　目前，在中國(guó)公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)地位還不是十分明確。一方面隨著公關(guān)教育的普及，各級(jí)政府和企事業(yè)單位公共關(guān)系意識(shí)不斷加強(qiáng)，公關(guān)咨詢專家很受青睞，被視為現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需要的高智商緊缺人才，另一方面，對(duì)這一職業(yè)尚沒有很規(guī)范化，社會(huì)很多人對(duì)公共關(guān)系了解不明確，出現(xiàn)了一些誤區(qū)。有些不良思想敗壞了公共職業(yè)。很多的公關(guān)人員素質(zhì)低下，還有待提高。中國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障部門編寫的公關(guān)員職業(yè)培訓(xùn)與鑒定教材中明確的提出了公共關(guān)系職業(yè)范疇主要為三個(gè)方面：一是關(guān)系資源的挖掘和利用，主要包括游說、協(xié)調(diào)和目標(biāo)性溝通；二是智力、學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的綜合運(yùn)用，包括創(chuàng)意、策劃、咨詢以及相關(guān)事務(wù)的隨機(jī)處理；三是技能和專業(yè)勞務(wù)的提供，包括采編、設(shè)計(jì)、傳播、主持、布展、禮儀以及面向公眾的各種具體服務(wù)。根據(jù)這一職業(yè)范疇，和公共關(guān)系的目的——塑造組織形象，公共關(guān)系人員在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的主要工作任務(wù)有以下幾方面：

　　（一）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系，獲得社會(huì)各界的支持

　　企業(yè)需要借助公共關(guān)系部門與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、中間商、用戶以及新聞界保持密切的聯(lián)系，聽取他們的意見；及時(shí)地向股東、合伙人、職工等提供準(zhǔn)確的信息，建立融洽的關(guān)系，為相關(guān)的公眾提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)信譽(yù)度，獲得社會(huì)各界的支持與幫助。

　�。ǘ�）調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時(shí)進(jìn)行信息反饋

　　駕馭市場(chǎng)是任何經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最高目的。然而，其基礎(chǔ)是要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)。企業(yè)通過公共關(guān)系職能部門，廣泛收集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)行情，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解和掌握社會(huì)團(tuán)體、輿論界及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時(shí)反映給企業(yè)的決策中心，這對(duì)于企業(yè)制定和調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃將起到積極的促進(jìn)作用。

　�。ㄈ�）策劃公關(guān)活動(dòng)方案，提升企業(yè)形象

　　公關(guān)活動(dòng)是積極的、主動(dòng)的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。開展公共關(guān)系活動(dòng)是宣傳企業(yè)、提升形象、展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的機(jī)會(huì)。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷總目標(biāo)，配合不同時(shí)期的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，有選擇性地制定和布置公關(guān)活動(dòng)方案，比如紅牛的勇闖南北極活動(dòng)、非常可樂中國(guó)紅歌賽活動(dòng)、汶川地震時(shí)很多企業(yè)的贊助活動(dòng)等都是很成功的公共關(guān)系活動(dòng)。

　�。ㄋ模┙哟齺�(lái)訪的顧客，消除顧客的不滿

　　公關(guān)職能部門的一項(xiàng)日常工作就是接待客戶或消費(fèi)者的來(lái)訪，聽取他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號(hào)碼公布于眾，由公關(guān)部接待來(lái)訪和參觀，解答人們的各種詢問。解決好矛盾，避免發(fā)生沖突。

　�。ㄎ澹┹o助企業(yè)做好管理

　　沒有規(guī)矩不成方圓。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。在其運(yùn)作過程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要實(shí)施管理的職能，就離不開公共關(guān)系。特別是在內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)、指揮和控制上，更顯現(xiàn)出了公共關(guān)系的重要性。運(yùn)用公共關(guān)系手段協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，更體現(xiàn)了人性化管理，真正達(dá)到了內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。

　　隨著中國(guó)公關(guān)職業(yè)化的進(jìn)程，公共關(guān)系的職業(yè)地位將不斷提高，公共關(guān)系職業(yè)將成為21世紀(jì)最受人們尊敬的社會(huì)職業(yè)之一。

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