項目過程管理和結果控制 過程和結果同樣重要，做任何事情，必須先有一個過程，才能獲得一個結果。過程的有效執(zhí)行和把控，才能贏得良好的結果，故從事件的邏輯發(fā)展上審視過程比結果更重要。項目活動的各種組合更為體現(xiàn)在營銷過程的管理和控制，而不是一個簡單的結果呈現(xiàn)，這是企業(yè)運用各種營銷推廣和媒介傳播以尋求發(fā)展的不同階段性策略，必須從戰(zhàn)略的高度和企業(yè)發(fā)展全年規(guī)劃去評估重大的營銷項目推進過程和執(zhí)行結果。

　　最近接觸一個卷煙企業(yè)，該企業(yè)是一個重新組合的新企業(yè)，企業(yè)領導人血氣方剛，意志堅定，希望通過一個嶄新產(chǎn)品的上市沖破現(xiàn)有的市場格局，恢復原有品牌在早期市場的神話般的魅力，但是企業(yè)領導層也認識到這次新品上市只能成功不能失敗的重要性。所以作為企業(yè)新品上市這個重大項目來說，項目發(fā)展是否能夠得到有效的結果控制，必然和項目進展過程的良好管理分離不開。企業(yè)也希望通過推出新產(chǎn)品來打造適合該企業(yè)發(fā)展的營銷新模式，以便進行拓展全省市場作準備，后來通過介入這個項目才知道對于卷煙行業(yè)來說可謂是一種精細化營銷運作的典范。

　　新產(chǎn)品老市場本來就是一個非常艱難的過程，產(chǎn)品上市后有很多顧慮，有其實對于這樣一個卷煙企業(yè)來說，在同一個品牌老產(chǎn)品尚未完全退出市場的情況下快速推出新產(chǎn)品，它不同于新產(chǎn)品新市場那樣操作一切均可重新開始，沒有前期其他老產(chǎn)品的市場營銷活動的影響，更有別于老產(chǎn)品新市場和老產(chǎn)品老市場的操作模式。所以這樣一個新產(chǎn)品上市的項目管理和控制就會顯得非常困難，而且充滿變數(shù)。

　　執(zhí)行過程決定結果

　　1、什么才是好過程

　　好過程不是一紙空文，更不是紙上談兵。臺上十分鐘臺下十年功，該企業(yè)新品上市項目最后的成績是具體管理過程中每個細小關鍵環(huán)節(jié)執(zhí)行到位的結晶。對于這個項目來說從一開始就是要準備打一場龐雜而又艱巨的戰(zhàn)役，守城容易攻城難，對于企業(yè)來說，破冰在原有的老市場攻堅，卻欲打破原有的市場格局，鍛造自我品牌穩(wěn)固韌性十足的市場基礎，絕非輕而易舉之事。

　　好過程是橫向工作的合理有效匹配和縱向工作的平穩(wěn)順延。新品上市攻堅戰(zhàn)打響以來，牽扯的工作層面很多，終端建設、商戶尋訪、分級兌獎、團購開發(fā)、形象店推進、品吸導購等等工作全面鋪開，以及咨詢公司和企業(yè)策劃部門接洽磨合和全面統(tǒng)籌，各項工作基本能夠有效執(zhí)行到位，并能為后期工作的延續(xù)上得到有效地順延和過渡，在有些問題需要扯談和沖突也直接影響整個項目的進展。如果這些問題不能在工作當中得到良好的解決，那么，誰也很難把控最后良好結果化為泡影。

　　2、做正確的事并正確地做事

　　先做正確的事，再正確地做事。對于企業(yè)新品上市攻堅戰(zhàn)以來說，必須先做正確的事情，把握攻堅工作的各個環(huán)節(jié)，終端品吸導購、重點商戶派送、終端生動化建設、重點客戶攻堅、新品上市信息數(shù)據(jù)庫構建等等都是正確的事情，必須首先抓住這些攻堅環(huán)節(jié)根據(jù)權重有效分步實施。如何把控這些市場攻堅環(huán)節(jié)，就是要我們的領導和執(zhí)行人員秉承“正確地做事”的原則，扎扎實實地將各項工作高效詳盡正確地落實到實處。

　　3、做好過程必然贏得好結果

　　先做好過程，才能贏得好結果。百日攻堅各項工作開展以來，就比較注重工作的執(zhí)行和監(jiān)控，隨時根據(jù)市場變化情況調整工作方向和內容，只要工作方向正確，好過程必然有好結果。上市攻堅最好的過程表現(xiàn)在終端建設的突飛猛進，重點商戶全面鋪貨和分級管理，對全市有效控點終端商戶進行了有效鋪貨、建立檔案、產(chǎn)品宣傳、陳列維護、促銷管理等多項工作；開展分級獎勵的宣傳，分批對有效商戶符合進行兌獎；針對產(chǎn)品銷量前500名商戶進行了重點宣傳并執(zhí)行分級獎勵計劃。戶重點商戶開展人盯人的現(xiàn)場宣傳促銷與巡訪管理，對銷量排前的大超市與大酒店等特通渠道進行了重點管理，開展了派贈和巡訪活動；在重點的大商場大超市派駐了現(xiàn)場導購；還在重點酒吧（迪廳）開展了大型品牌形象展示宣傳活動。執(zhí)行在于細節(jié)，細節(jié)制勝成就體系運作，這些明晰有序的執(zhí)行過程，無疑會在百日攻堅戰(zhàn)役后期贏得良好的市場業(yè)績。

　　在企業(yè)新品上市攻堅活動中，企業(yè)各部門人員激情的調動，打造精誠團結、密切合作具有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍也同樣至關重要。從解決營銷隊伍思想、作風、方法、組織和戰(zhàn)斗力入手，切實提升新品攻堅全員參與人員素質。

　　狠抓各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行與落實，期間策劃部門與咨詢公司聯(lián)手開展了陳列獎活動、創(chuàng)意并印制了奧運DM、產(chǎn)品信息戰(zhàn)報等，為了確保執(zhí)行的效果，雙方人員親自一線盯崗，示范，狠抓核心商戶和各流通環(huán)節(jié)。同時解決大量看不見、摸不著的基礎工作，也是過去銷量不暢的制約因素，包括重點商戶信息等，在這次活動中得到重視，并由專人負責，理順了職責、發(fā)揮了效果。