3.市場Z需求預(yù)測

　　市場需求預(yù)測（針對整個行業(yè)而非單個企業(yè)）

　　估算出一個特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量，也即在行定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量

　　公式

　　總市場潛量=購買者數(shù)量×購買者的平均購買數(shù)量×平均單價

　　新建住宅市場需求量=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費傾向

　　【2008年】

　　某城市2008年初家庭總數(shù)為120萬戶，戶均年可支配收入為5萬元，約有15％ 的家庭打算當(dāng)年購房，平均住房需求80㎡／戶，則2008年該市新建商品住房的市場潛量是（ ）萬㎡.
　　A．1260
　　B．1380
　　C．1440
　　D．2100

　　【答案】C
　　【解析】市場潛量即市場需求的上限，即有效市場部分。120*15%*80＝1440萬平方米。

　　4． 市場趨勢分析

　　4.1 市場趨勢分析的三步驟

　　宏觀環(huán)境預(yù)測

　　行業(yè)預(yù)測

　　企業(yè)的銷售預(yù)測（假定市場份額）

　　4.2 市場趨勢分析的方法（五種具體方法）

　　4.2.1 購買者意圖調(diào)查法

　　定義

　　就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法

　　適用范圍

　　購買者人數(shù)較少

　　訪問成本不高

　　購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買

　　愿意配合意圖調(diào)查

　　4.2.2 銷售人員意見綜合法

　　定義

　　通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求

　　銷售人員接近消費者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計可以得到有價值的結(jié)果

　　具體作法

　　請幾位銷售人員分別估計某一產(chǎn)品在不同條件下未來銷售額及發(fā)生的概率

　　計算出每一個銷售人員估計的期望值

　　將幾位銷售人員期望值進行平均作為預(yù)測值

　　適用范圍

　　不能直接調(diào)查購買者

　　直接調(diào)查購買者費用太高

　　缺點

　　預(yù)測的精確性受銷售人員的影響較大

　　解決辦法

　　將銷售人員和管理人員的意見進行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測

　　4.2.3 專家意見法（德爾菲法）

　　專家小組的組成

　　經(jīng)銷商、分銷商

　　市場影響顧問或其它權(quán)威人士

　　人數(shù)

　　一般在20人左右

　　程序

　　調(diào)查員提出所要預(yù)測的問題及背景寄給專家

　　專家提出預(yù)測意見，以書面形式返回調(diào)查人員

　　調(diào)查人員將專家第一次預(yù)測值列成表，再次發(fā)給專家，以便他比較自己意見與他人的不同再提出第一次修改意見

　　將所有專家的修改意見置于一個修正表內(nèi)，發(fā)給專家做第二次修改

　　最后綜合各專家的意見可得比較可靠的預(yù)測值

　　優(yōu)點

　　能發(fā)揮各專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高

　　采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見

　　有利于各專家根據(jù)別人的意見修正自己的意見

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