摘要：隨著營銷范式向關系營銷的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)服務質(zhì)量管理理論的局限性已日益顯現(xiàn)。作為服務提供者，不僅要考慮為顧客提供的服務質(zhì)量水平，而且更要注重企業(yè)與顧客的關系質(zhì)量水平。關系質(zhì)量管理，以更微觀的視角動態(tài)化地分析了顧客感知關系質(zhì)量的形成過程，對感知服務質(zhì)量與關系的內(nèi)在聯(lián)系進行了深入闡釋，拓展了服務質(zhì)量管理的范疇，提高了服務質(zhì)量管理的有效性與效率。服務企業(yè)的關系質(zhì)量管理策略主要表現(xiàn)為重視關系投資、構(gòu)建關系機制、運用關系技術(shù)以及強調(diào)關系績效。

　　一、關系質(zhì)量概述

　　文獻回顧表明，迄今為止，關系質(zhì)量概念還未取得一致認識，不同學者從不同視角和構(gòu)成維度對關系質(zhì)量概念進行闡釋。Gummesson（1987）認為關系質(zhì)量是在強調(diào)“對顧客關系的技巧化處理是顧客感知質(zhì)量的一部分”的過程中所形成的一個概念；Dayer and Oh（1987）認為關系質(zhì)量是對交易伙伴滿意、信任和最小化機會主義的體現(xiàn)，滿意、信任、最小化機會主義是關系質(zhì)量的三個主要構(gòu)件；Crosby， Evans and Cowles（1990）認為高關系質(zhì)量意味著顧客能夠依賴銷售人員的誠實（integrity），并且對銷售人員未來的表現(xiàn)充滿信心（confidence），顧客滿意和對銷售人員信任是關系質(zhì)量的主要構(gòu)件；Hennig-Thurau and Klee（1996，1997）認為關系質(zhì)量是為滿足顧客需要的關系的適宜程度，它由服務（或產(chǎn)品）質(zhì)量感知、信任和承諾三個維度構(gòu)成；Dorsch， Swanson and Kelley（1998）在總結(jié)前人概念分析的基礎上，認為關系質(zhì)量是由信任、滿意、承諾、最小化機會主義、顧客導向和道德形象等組成的一個較高級構(gòu)件（higher-order）。雖然不同學者對概念的理解存在差異，但對于關系質(zhì)量的構(gòu)成維度，顧客滿意、信任、承諾三個維度已經(jīng)得到廣泛認可，并且已經(jīng)得到實證檢驗（Hennig-Thurau， Klee and Langer，1999）。

　　Liljander-Strandvik（1995）運用差距分析方法，對顧客同企業(yè)關系進行了深入考察，提出了Liljander-Strandvik關系質(zhì)量模型。Liljander-Strandvik首先將感知質(zhì)量區(qū)分為情節(jié)層次和關系層次，通過情節(jié)績效與標準的比較，形成情節(jié)質(zhì)量，而關系績效與標準的比較，形成關系質(zhì)量。Liljander-Strandvik關系質(zhì)量模型從多個角度探討了感知服務質(zhì)量及其關系的形成過程，描述了顧客在不同階段的服務體驗，闡釋了顧客如何感知與服務提供者的關系，對關系質(zhì)量的形成機制進行了較為科學的說明。Henig-Thurau & Klee（1997）提出了關系質(zhì)量概念模型。Henig-Thurau & Klee指出，顧客滿意是質(zhì)量的前提，顧客滿意導致顧客全面質(zhì)量感知，進而影響信任、承諾等關系質(zhì)量構(gòu)件，而信任對承諾也有積極影響。Maria Holmlund（1997）運用互動分析理論，提出了關系質(zhì)量動態(tài)模型。該理論將服務互動分為4個層次：活動（act）、情節(jié)（episode）、片斷（sequence）、關系（relationship）。Maria Holmlund認為，顧客對服務質(zhì)量的感知在4個不同的互動層次上都存在，而且會逐漸累積。低層次的感知質(zhì)量與高層次的感知質(zhì)量是一種相互影響的關系，最終片斷層次上感知質(zhì)量的不斷累積，映射到關系層次上就形成了感知關系質(zhì)量。

　　二、關系質(zhì)量管理的特點

　　關系質(zhì)量管理不僅強調(diào)顧客對服務的感知，更為重要的是，它通過強調(diào)顧客對關系的感知，引導管理人員從微觀和動態(tài)化層面出發(fā)，以更系統(tǒng)化、更深入化的觀點來理解顧客同服務提供者之間的關系，從而更有效地管理服務企業(yè)的顧客。

　　1.提高了質(zhì)量管理的有效性與效率。服務質(zhì)量管理主要強調(diào)對服務中的關鍵時刻、服務接觸等的管理，本質(zhì)上來看，仍然是企業(yè)導向而不是顧客導向。這種管理模式由于將其重點放在了服務戰(zhàn)略本身上，因而忽視了顧客對企業(yè)服務的心理認同（情感紐帶）以及顧客的其它障礙表現(xiàn)（如技術(shù)約束、地理約束等），這種結(jié)局降低了服務管理的有效性與效率。關系質(zhì)量管理能夠很好避免這種情況。由于關系質(zhì)量管理的對象是顧客同服務企業(yè)的關系，而不是僅限于企業(yè)的服務本身。在這種情況下，企業(yè)就會系統(tǒng)地考慮顧客和企業(yè)兩者的利益，通過對顧客進行細分，找出最有投資回報潛力的優(yōu)質(zhì)顧客群，從而使企業(yè)能夠有效地對這部分顧客關系進行投資，避免了在服務質(zhì)量管理模式中的投資盲目性（因為沒有考慮到顧客的約束）。

　　2.更微觀地分析了質(zhì)量感知不同層面。在服務質(zhì)量管理中，管理重點放在期望質(zhì)量與實際體驗質(zhì)量的差距上。從本質(zhì)上來看，服務質(zhì)量管理更加強調(diào)宏觀管理。關系質(zhì)量管理則有很大的不同。無論是在服務業(yè)還是在其它任何商業(yè)關系中，對于關系雙方來說，互動都是一個關鍵性概念�；�動是質(zhì)量和價值創(chuàng)造過程中的基本要素，對關系質(zhì)量的感知是在互動過程中形成的。因此，關系質(zhì)量管理的實質(zhì)就是互動管理。這種管理模式?jīng)Q定了服務提供者必須對互動過程的層次及其本質(zhì)進行更微觀地分析，進而確定相應的管理手段。在關系質(zhì)量管理中，它將顧客同服務企業(yè)的互動過程依照高低次序劃分為活動、情節(jié)、片斷、關系4個層次，并且區(qū)分為4中不同的感知質(zhì)量。最終感知關系質(zhì)量的形成，與低層次的質(zhì)量感知有很大影響。將質(zhì)量感知細分為不同層次的好處，不僅可以更微觀地對其進行管理，而且還有利于對服務業(yè)進行分類管理。

　　3.運用動態(tài)分析方法對感知質(zhì)量進行了拓展。傳統(tǒng)的服務質(zhì)量管理模型描述了在情節(jié)層次（服務接觸層次）上質(zhì)量是如何被感知的，其方法是靜態(tài)的。根據(jù)Maria Holmlund關系質(zhì)量動態(tài)模型，關系質(zhì)量是在顧客感知質(zhì)量的動態(tài)演化中逐漸形成的。顧客在服務互動過程中，低層次的互動感知質(zhì)量會映射到下一個較高層次，形成較高層次的感知質(zhì)量。最后片斷質(zhì)量映射到關系層次，經(jīng)過不斷累積形成關系質(zhì)量。如顧客入住酒店，不同活動的質(zhì)量感知，如電話預訂、迎客、登記、領客、入住等會映射到客人從預訂到入住酒店這一情節(jié)的感知質(zhì)量，從而形成情節(jié)感知質(zhì)量；在一天時間內(nèi)，客人會經(jīng)歷入住、就餐、客房等不同情節(jié)，經(jīng)過累積形成片斷質(zhì)量（時間片斷）；客人在酒店經(jīng)歷不同的片斷（一次或多次），會映射到客人同酒店的關系，最終形成關系感知質(zhì)量。

　　三、關系質(zhì)量管理策略

　　1.重視關系投資。關系投資是關系質(zhì)量管理的首要條件。實踐表明，企業(yè)同顧客關系的建立、維持和發(fā)展，是企業(yè)贏利的基礎（Berry，1983）。對于服務提供者而言，不同顧客與企業(yè)關系的緊密程度不同，由此帶來關系價值的差異性。企業(yè)與顧客不同的關系程度，形成一個由遠及近的“關系階梯”，即潛在顧客、顧客、主顧、支持者、宣傳者和合作伙伴（Payne，1991）。其中，越是趨近于梯子頂端的顧客，關系價值越大，對企業(yè)的贏利能力也越強。服務企業(yè)首先需要對不同的顧客關系進行區(qū)分，在此基礎上對不同關系進行區(qū)別投資，盡量使位于梯子不同位置的顧客關系都得到最有效發(fā)展。當然，不同關系投資的目的不同，手段也有差異，比如對潛在（顧客）關系投資的目的，是使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實關系，真正為企業(yè)帶來現(xiàn)金流，投資的方法可以有針對性廣告、主動交流、服務預體驗等。而對于合作伙伴性關系，投資的目的是保留關系，提高關系力，手段可以是服務個性化、服務精細化以及提高服務的快捷性等。

　　2.構(gòu)建關系機制。信任和承諾既是關系質(zhì)量的構(gòu)成維度，又是構(gòu)建關系機制的根本要素。信任是指顧客對服務提供者的仁慈性、誠實性和服務能力的信念，也即顧客對交易發(fā)生的信念。關系承諾是對關系維持的一種長期心理契約。當顧客對關系的未來懷有積極態(tài)度（情感維度），并且對關系做出了某些投資（功能維度），如時間或其它資源等，維持關系長期發(fā)展（時間維度）的承諾就發(fā)生了。由關系質(zhì)量概念模型可以看出，顧客全面質(zhì)量感知是產(chǎn)生信任和承諾的前提條件，而信任也是關系承諾的前提。因此，在服務企業(yè)與顧客之間建立關系機制的關鍵，在于提高顧客全面感知質(zhì)量水平，進而提高顧客滿意水平，形成有效的信任和承諾機制。

　　3.運用關系技術(shù)。關系質(zhì)量管理的實施，最終離不開關系技術(shù)的運用。對服務提供者而言，活動、情節(jié)和片斷等服務互動單元，都需要必要的互動關系技術(shù)來進行管理。從技術(shù)層面來看，關系質(zhì)量管理本質(zhì)上就是對關系互動技術(shù)的運用。信息互動技術(shù)為顧客提供了獲取服務的機會，提高了顧客與企業(yè)的互動水平，但同時它也可能帶來人與人之間情感關系的疏遠與淡漠，影響關系質(zhì)量水平。在關系質(zhì)量管理過程中，信息互動技術(shù)只是顧客與服務提供者互動的一方面，更多的是顧客與服務企業(yè)的人員之間的人際互動。因此，一些人際型（而非信息型）關系互動技術(shù)的運用，如顧客關懷、情景對話、顧客回應等，能夠增強人際情感聯(lián)系（心理約束），提升關系質(zhì)量。

　　4.強調(diào)關系績效。關系績效水平，受到其它關系利益的影響。對于顧客而言，關系利益有三種：信心利益、社會利益和特殊待遇利益（Gwinner，Gremler & Bitner，1998）。信心利益包括注重降低服務不確定性的關系方面（如焦慮），也即關系質(zhì)量的構(gòu)件——信任（Thorsten Hennig-Thuran et al，2002）；社會利益涉及到顧客與服務員工的情感部分（如顧客對員工的個性化認知，顧客與員工友誼的建立等）；特殊待遇利益是指顧客從關系中獲得的經(jīng)濟利益和非經(jīng)濟利益（如價格讓利、快速服務、附加服務等）。研究表明，社會利益通過承諾對顧客忠誠有間接影響，在注重關系交流的前提下，社會利益對顧客忠誠也會產(chǎn)生直接影響。特殊待遇利益對顧客忠誠沒有明顯的直接影響，對口傳只有適度的間接影響（通過承諾）。對服務企業(yè)而言，通過提高顧客信心利益（信任）和社會利益，來提高顧客對關系的信任和承諾，可以獲得和維持高水平的關系績效，而提高顧客的特殊待遇利益，顯然只能作為企業(yè)一時的權(quán)宜之計。