建設工程教育網(wǎng) > 建筑文苑 > 工程管理 > 正文
2010-09-23 14:46 來源網(wǎng)絡 【大 中 小】【打印】【我要糾錯】
摘要:隨著營銷范式向關系營銷的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)服務質(zhì)量管理理論的局限性已日益顯現(xiàn)。作為服務提供者,不僅要考慮為顧客提供的服務質(zhì)量水平,而且更要注重企業(yè)與顧客的關系質(zhì)量水平。關系質(zhì)量管理,以更微觀的視角動態(tài)化地分析了顧客感知關系質(zhì)量的形成過程,對感知服務質(zhì)量與關系的內(nèi)在聯(lián)系進行了深入闡釋,拓展了服務質(zhì)量管理的范疇,提高了服務質(zhì)量管理的有效性與效率。服務企業(yè)的關系質(zhì)量管理策略主要表現(xiàn)為重視關系投資、構(gòu)建關系機制、運用關系技術(shù)以及強調(diào)關系績效。
一、關系質(zhì)量概述
文獻回顧表明,迄今為止,關系質(zhì)量概念還未取得一致認識,不同學者從不同視角和構(gòu)成維度對關系質(zhì)量概念進行闡釋。Gummesson(1987)認為關系質(zhì)量是在強調(diào)“對顧客關系的技巧化處理是顧客感知質(zhì)量的一部分”的過程中所形成的一個概念;Dayer and Oh(1987)認為關系質(zhì)量是對交易伙伴滿意、信任和最小化機會主義的體現(xiàn),滿意、信任、最小化機會主義是關系質(zhì)量的三個主要構(gòu)件;Crosby, Evans and Cowles(1990)認為高關系質(zhì)量意味著顧客能夠依賴銷售人員的誠實(integrity),并且對銷售人員未來的表現(xiàn)充滿信心(confidence),顧客滿意和對銷售人員信任是關系質(zhì)量的主要構(gòu)件;Hennig-Thurau and Klee(1996,1997)認為關系質(zhì)量是為滿足顧客需要的關系的適宜程度,它由服務(或產(chǎn)品)質(zhì)量感知、信任和承諾三個維度構(gòu)成;Dorsch, Swanson and Kelley(1998)在總結(jié)前人概念分析的基礎上,認為關系質(zhì)量是由信任、滿意、承諾、最小化機會主義、顧客導向和道德形象等組成的一個較高級構(gòu)件(higher-order)。雖然不同學者對概念的理解存在差異,但對于關系質(zhì)量的構(gòu)成維度,顧客滿意、信任、承諾三個維度已經(jīng)得到廣泛認可,并且已經(jīng)得到實證檢驗(Hennig-Thurau, Klee and Langer,1999)。
Liljander-Strandvik(1995)運用差距分析方法,對顧客同企業(yè)關系進行了深入考察,提出了Liljander-Strandvik關系質(zhì)量模型。Liljander-Strandvik首先將感知質(zhì)量區(qū)分為情節(jié)層次和關系層次,通過情節(jié)績效與標準的比較,形成情節(jié)質(zhì)量,而關系績效與標準的比較,形成關系質(zhì)量。Liljander-Strandvik關系質(zhì)量模型從多個角度探討了感知服務質(zhì)量及其關系的形成過程,描述了顧客在不同階段的服務體驗,闡釋了顧客如何感知與服務提供者的關系,對關系質(zhì)量的形成機制進行了較為科學的說明。Henig-Thurau & Klee(1997)提出了關系質(zhì)量概念模型。Henig-Thurau & Klee指出,顧客滿意是質(zhì)量的前提,顧客滿意導致顧客全面質(zhì)量感知,進而影響信任、承諾等關系質(zhì)量構(gòu)件,而信任對承諾也有積極影響。Maria Holmlund(1997)運用互動分析理論,提出了關系質(zhì)量動態(tài)模型。該理論將服務互動分為4個層次:活動(act)、情節(jié)(episode)、片斷(sequence)、關系(relationship)。Maria Holmlund認為,顧客對服務質(zhì)量的感知在4個不同的互動層次上都存在,而且會逐漸累積。低層次的感知質(zhì)量與高層次的感知質(zhì)量是一種相互影響的關系,最終片斷層次上感知質(zhì)量的不斷累積,映射到關系層次上就形成了感知關系質(zhì)量。
二、關系質(zhì)量管理的特點
關系質(zhì)量管理不僅強調(diào)顧客對服務的感知,更為重要的是,它通過強調(diào)顧客對關系的感知,引導管理人員從微觀和動態(tài)化層面出發(fā),以更系統(tǒng)化、更深入化的觀點來理解顧客同服務提供者之間的關系,從而更有效地管理服務企業(yè)的顧客。
1.提高了質(zhì)量管理的有效性與效率。服務質(zhì)量管理主要強調(diào)對服務中的關鍵時刻、服務接觸等的管理,本質(zhì)上來看,仍然是企業(yè)導向而不是顧客導向。這種管理模式由于將其重點放在了服務戰(zhàn)略本身上,因而忽視了顧客對企業(yè)服務的心理認同(情感紐帶)以及顧客的其它障礙表現(xiàn)(如技術(shù)約束、地理約束等),這種結(jié)局降低了服務管理的有效性與效率。關系質(zhì)量管理能夠很好避免這種情況。由于關系質(zhì)量管理的對象是顧客同服務企業(yè)的關系,而不是僅限于企業(yè)的服務本身。在這種情況下,企業(yè)就會系統(tǒng)地考慮顧客和企業(yè)兩者的利益,通過對顧客進行細分,找出最有投資回報潛力的優(yōu)質(zhì)顧客群,從而使企業(yè)能夠有效地對這部分顧客關系進行投資,避免了在服務質(zhì)量管理模式中的投資盲目性(因為沒有考慮到顧客的約束)。
2.更微觀地分析了質(zhì)量感知不同層面。在服務質(zhì)量管理中,管理重點放在期望質(zhì)量與實際體驗質(zhì)量的差距上。從本質(zhì)上來看,服務質(zhì)量管理更加強調(diào)宏觀管理。關系質(zhì)量管理則有很大的不同。無論是在服務業(yè)還是在其它任何商業(yè)關系中,對于關系雙方來說,互動都是一個關鍵性概念;邮琴|(zhì)量和價值創(chuàng)造過程中的基本要素,對關系質(zhì)量的感知是在互動過程中形成的。因此,關系質(zhì)量管理的實質(zhì)就是互動管理。這種管理模式?jīng)Q定了服務提供者必須對互動過程的層次及其本質(zhì)進行更微觀地分析,進而確定相應的管理手段。在關系質(zhì)量管理中,它將顧客同服務企業(yè)的互動過程依照高低次序劃分為活動、情節(jié)、片斷、關系4個層次,并且區(qū)分為4中不同的感知質(zhì)量。最終感知關系質(zhì)量的形成,與低層次的質(zhì)量感知有很大影響。將質(zhì)量感知細分為不同層次的好處,不僅可以更微觀地對其進行管理,而且還有利于對服務業(yè)進行分類管理。
3.運用動態(tài)分析方法對感知質(zhì)量進行了拓展。傳統(tǒng)的服務質(zhì)量管理模型描述了在情節(jié)層次(服務接觸層次)上質(zhì)量是如何被感知的,其方法是靜態(tài)的。根據(jù)Maria Holmlund關系質(zhì)量動態(tài)模型,關系質(zhì)量是在顧客感知質(zhì)量的動態(tài)演化中逐漸形成的。顧客在服務互動過程中,低層次的互動感知質(zhì)量會映射到下一個較高層次,形成較高層次的感知質(zhì)量。最后片斷質(zhì)量映射到關系層次,經(jīng)過不斷累積形成關系質(zhì)量。如顧客入住酒店,不同活動的質(zhì)量感知,如電話預訂、迎客、登記、領客、入住等會映射到客人從預訂到入住酒店這一情節(jié)的感知質(zhì)量,從而形成情節(jié)感知質(zhì)量;在一天時間內(nèi),客人會經(jīng)歷入住、就餐、客房等不同情節(jié),經(jīng)過累積形成片斷質(zhì)量(時間片斷);客人在酒店經(jīng)歷不同的片斷(一次或多次),會映射到客人同酒店的關系,最終形成關系感知質(zhì)量。
三、關系質(zhì)量管理策略
1.重視關系投資。關系投資是關系質(zhì)量管理的首要條件。實踐表明,企業(yè)同顧客關系的建立、維持和發(fā)展,是企業(yè)贏利的基礎(Berry,1983)。對于服務提供者而言,不同顧客與企業(yè)關系的緊密程度不同,由此帶來關系價值的差異性。企業(yè)與顧客不同的關系程度,形成一個由遠及近的“關系階梯”,即潛在顧客、顧客、主顧、支持者、宣傳者和合作伙伴(Payne,1991)。其中,越是趨近于梯子頂端的顧客,關系價值越大,對企業(yè)的贏利能力也越強。服務企業(yè)首先需要對不同的顧客關系進行區(qū)分,在此基礎上對不同關系進行區(qū)別投資,盡量使位于梯子不同位置的顧客關系都得到最有效發(fā)展。當然,不同關系投資的目的不同,手段也有差異,比如對潛在(顧客)關系投資的目的,是使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實關系,真正為企業(yè)帶來現(xiàn)金流,投資的方法可以有針對性廣告、主動交流、服務預體驗等。而對于合作伙伴性關系,投資的目的是保留關系,提高關系力,手段可以是服務個性化、服務精細化以及提高服務的快捷性等。
2.構(gòu)建關系機制。信任和承諾既是關系質(zhì)量的構(gòu)成維度,又是構(gòu)建關系機制的根本要素。信任是指顧客對服務提供者的仁慈性、誠實性和服務能力的信念,也即顧客對交易發(fā)生的信念。關系承諾是對關系維持的一種長期心理契約。當顧客對關系的未來懷有積極態(tài)度(情感維度),并且對關系做出了某些投資(功能維度),如時間或其它資源等,維持關系長期發(fā)展(時間維度)的承諾就發(fā)生了。由關系質(zhì)量概念模型可以看出,顧客全面質(zhì)量感知是產(chǎn)生信任和承諾的前提條件,而信任也是關系承諾的前提。因此,在服務企業(yè)與顧客之間建立關系機制的關鍵,在于提高顧客全面感知質(zhì)量水平,進而提高顧客滿意水平,形成有效的信任和承諾機制。
3.運用關系技術(shù)。關系質(zhì)量管理的實施,最終離不開關系技術(shù)的運用。對服務提供者而言,活動、情節(jié)和片斷等服務互動單元,都需要必要的互動關系技術(shù)來進行管理。從技術(shù)層面來看,關系質(zhì)量管理本質(zhì)上就是對關系互動技術(shù)的運用。信息互動技術(shù)為顧客提供了獲取服務的機會,提高了顧客與企業(yè)的互動水平,但同時它也可能帶來人與人之間情感關系的疏遠與淡漠,影響關系質(zhì)量水平。在關系質(zhì)量管理過程中,信息互動技術(shù)只是顧客與服務提供者互動的一方面,更多的是顧客與服務企業(yè)的人員之間的人際互動。因此,一些人際型(而非信息型)關系互動技術(shù)的運用,如顧客關懷、情景對話、顧客回應等,能夠增強人際情感聯(lián)系(心理約束),提升關系質(zhì)量。
4.強調(diào)關系績效。關系績效水平,受到其它關系利益的影響。對于顧客而言,關系利益有三種:信心利益、社會利益和特殊待遇利益(Gwinner,Gremler & Bitner,1998)。信心利益包括注重降低服務不確定性的關系方面(如焦慮),也即關系質(zhì)量的構(gòu)件——信任(Thorsten Hennig-Thuran et al,2002);社會利益涉及到顧客與服務員工的情感部分(如顧客對員工的個性化認知,顧客與員工友誼的建立等);特殊待遇利益是指顧客從關系中獲得的經(jīng)濟利益和非經(jīng)濟利益(如價格讓利、快速服務、附加服務等)。研究表明,社會利益通過承諾對顧客忠誠有間接影響,在注重關系交流的前提下,社會利益對顧客忠誠也會產(chǎn)生直接影響。特殊待遇利益對顧客忠誠沒有明顯的直接影響,對口傳只有適度的間接影響(通過承諾)。對服務企業(yè)而言,通過提高顧客信心利益(信任)和社會利益,來提高顧客對關系的信任和承諾,可以獲得和維持高水平的關系績效,而提高顧客的特殊待遇利益,顯然只能作為企業(yè)一時的權(quán)宜之計。
1、凡本網(wǎng)注明“來源:建設工程教育網(wǎng)”的所有作品,版權(quán)均屬建設工程教育網(wǎng)所有,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式使用;已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)的,應在授權(quán)范圍內(nèi)使用,且必須注明“來源:建設工程教育網(wǎng)”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其法律責任。
2、本網(wǎng)部分資料為網(wǎng)上搜集轉(zhuǎn)載,均盡力標明作者和出處。對于本網(wǎng)刊載作品涉及版權(quán)等問題的,請作者與本網(wǎng)站聯(lián)系,本網(wǎng)站核實確認后會盡快予以處理。
本網(wǎng)轉(zhuǎn)載之作品,并不意味著認同該作品的觀點或真實性。如其他媒體、網(wǎng)站或個人轉(zhuǎn)載使用,請與著作權(quán)人聯(lián)系,并自負法律責任。
3、本網(wǎng)站歡迎積極投稿。