關(guān)鍵詞：鐵路物資 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 實(shí)施

　　摘要：闡述了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念、作用，探討了鐵路物資企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的必要性和實(shí)施步驟，分析了實(shí)施中的常見問題。 鐵路物資企業(yè)傳統(tǒng)上以為鐵路生產(chǎn)、建設(shè)供應(yīng)各類專用材、配件、柴油等為主要服務(wù)內(nèi)容，以“保供”為核心。近些年來，隨著鐵路改革的不斷深人，鐵路物資市場(chǎng)逐步對(duì)社會(huì)放開，數(shù)以萬計(jì)大大小小的社會(huì)民營(yíng)物資企業(yè)一擁而上，進(jìn)人路內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)搶份額。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)逼迫鐵路物資企業(yè)不得不進(jìn)行認(rèn)真反思，尋找新的營(yíng)銷思路。實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于鐵路物資企業(yè)保持和擴(kuò)大路內(nèi)外市場(chǎng)份額具有重要意義。

　　1.什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

　　所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是利用一個(gè)企業(yè)或部門在其經(jīng)營(yíng)過程中形成的各種數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)其進(jìn)行加工處理來獲取制定營(yíng)銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基于以下基本的營(yíng)銷學(xué)理論：每位客戶都不相同；營(yíng)銷的目的是為更好地滿足客戶需求；80%的利潤(rùn)來自20%的客戶；保持老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有以下基本作用：

　�、俑�加充分地了解客戶的需要；

　　②為客戶提供更好的服務(wù)�？蛻魯�(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)；

　�、蹖�(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過區(qū)分高價(jià)值客戶和一般客戶，對(duì)各類客戶采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略；

　　④分析客戶需求行為。根據(jù)客戶的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變；

　　⑤市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)客戶的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　2.鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是通過建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，提升客戶服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，而這和鐵路物資企業(yè)行動(dòng)迅速、保障有力、強(qiáng)化服務(wù)的宗旨不謀而合。鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略有著現(xiàn)實(shí)的必要性。

　　2.1自身發(fā)展的需要

　　鐵路物資企業(yè)大都面臨以下問題：受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的慣性影響，部分干部職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)；企業(yè)歷史包袱沉重，一方面人浮于事，另一方面缺乏懂業(yè)務(wù)、會(huì)管理、善開拓、能創(chuàng)新的科技人才和高級(jí)管理人才，影響了企業(yè)的發(fā)展后勁；企業(yè)激勵(lì)體制和機(jī)制不到位，“拉開檔次的大鍋飯”仍然大面積存在，人才隊(duì)伍不穩(wěn)定，企業(yè)凝聚力下降。 要解決這些問題，必須依賴鐵路物資企業(yè)的自身發(fā)展，在發(fā)展過程中逐步解決。而要更好地發(fā)展，一個(gè)好的市場(chǎng)武器就顯得尤為重要，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷恰好就是這樣一個(gè)“營(yíng)銷利器”。

　　2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

　　鐵路物資企業(yè)和民營(yíng)物資企業(yè)在路內(nèi)外市場(chǎng)均展開了直接地競(jìng)爭(zhēng)。由于在機(jī)制和體制上欠缺靈活性，使得鐵路物資企業(yè)開發(fā)新客戶的難度明顯高于民營(yíng)物資企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。因此，運(yùn)用好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，充分掌握現(xiàn)有客戶的需求特點(diǎn)、動(dòng)向及其變化，及時(shí)滿足他們的需求，保持和維護(hù)好現(xiàn)有客戶就顯得尤其重要。只有穩(wěn)定了老客戶，才能放手投人開發(fā)新客戶。

　　2.3企業(yè)追求長(zhǎng)期利益的需要

　　現(xiàn)代營(yíng)銷理論講究的是服務(wù)，追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段對(duì)每一個(gè)企業(yè)來講，都已運(yùn)用到了極致，對(duì)客戶來講，已沒有任何新鮮感。在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格不相上下的時(shí)候，只有服務(wù)，尤其是特色、周到、迅速的服務(wù)，才會(huì)成為維系客戶，營(yíng)銷制勝的法寶。充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)挖掘和智能分析功能，及時(shí)掌握客戶的服務(wù)需求，積極、主動(dòng)的服務(wù)于客戶，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

　　2.4企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要

　　在目前鐵路物資企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。一方面，某個(gè)客戶的采購(gòu)習(xí)慣、個(gè)人喜好只為與其聯(lián)系的單個(gè)銷售人員所知，到了其他業(yè)務(wù)人員或售后服務(wù)人員那里就可能無法掌握。一旦這個(gè)業(yè)務(wù)人員調(diào)動(dòng)或離職，以前大量的客戶工作可能就要從頭開始做起。另一方面，一個(gè)客戶的信息可能為多個(gè)部門所分別掌握，一些基本客戶信息在這些部門的業(yè)務(wù)中需要不斷重復(fù)進(jìn)行，從而造成了大量重復(fù)勞動(dòng)。而實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以輕而易舉地避免上述問題�？蛻舻娜�面資料均在數(shù)據(jù)庫(kù)的記錄之中，只需發(fā)布調(diào)出指令查看即可，從而從根本上防止一個(gè)業(yè)務(wù)員的流失造成一批與之相關(guān)的客戶的流失現(xiàn)象。同時(shí)，各部門間可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)輕易共享客戶資料，避免重復(fù)勞動(dòng)，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

　　3.鐵路物資企業(yè)如何實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須廣泛收集客戶和市場(chǎng)信息，并把它們有效地保存起來，通過加強(qiáng)和改善與客戶之間的聯(lián)系，使這些信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。

　　3.1廣泛收集有價(jià)值的客戶信息

　　這些客戶信息主要包括：客戶的企業(yè)名稱、地址、性質(zhì)、需求品種、用途、資金狀況；客戶主要聯(lián)系人姓名、年齡、職業(yè)、偏好、家庭地址、電話號(hào)碼等；公司與客戶之間的業(yè)務(wù)往來情況，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；客戶采購(gòu)了什么產(chǎn)品，其采購(gòu)頻率和采購(gòu)量如何，最后一次采購(gòu)的時(shí)間及從哪兒采購(gòu)等方面的信息。收集信息時(shí)要注意避免信息的非結(jié)構(gòu)化問題，否則信息雜亂無章，將會(huì)影響信息高效率的組織和輸人。

　　3.2建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)

　　在充分掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，必須以最有效的方式保存這些信息。要有效組織和利用這些信息，就要建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)�？蛻魯�(shù)據(jù)庫(kù)要能用來分析客戶提供的數(shù)據(jù)信息并能夠在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的決策信息，還要具有一定的需求預(yù)測(cè)功能等等。當(dāng)前，有不少鐵路物資企業(yè)建有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，但它們大部分僅用于處理各種訂單，缺乏分析和預(yù)測(cè)客戶需求變化的功能，應(yīng)進(jìn)行完善。

　　3.3定期對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行完善

　　對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的需求信息要定期進(jìn)行匯總分析，找出客戶需求變化的趨勢(shì)，以便企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和品種，及時(shí)抓住市場(chǎng)商機(jī)。

　　3.4實(shí)施營(yíng)銷策略

　　在掌握客戶需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有目的地運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，或者是加強(qiáng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，或者是刺激客戶需求，挖掘潛在客戶。

　　4.鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略常見問題

　　4.1對(duì)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略重要性缺乏足夠認(rèn)識(shí)

　　認(rèn)為用手寫紙記就可以了，沒有必要弄得那么復(fù)雜。這是因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的強(qiáng)大功能，手寫紙記在客戶數(shù)量少、公司成立時(shí)間短時(shí)還可勉強(qiáng)夠用，但隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，客戶數(shù)量不斷增大，這種方式就開始捉襟見肘。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷強(qiáng)大的記錄、處理、分析功能可以大幅提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

　　4.2認(rèn)為建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù)就萬事大吉

　　而忽視數(shù)據(jù)庫(kù)的逐步完善 企業(yè)不斷發(fā)展，客戶數(shù)量不斷增多，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)累計(jì)巨大，數(shù)據(jù)庫(kù)必須不斷完善。否則，建立在過往數(shù)據(jù)上的分析必然與當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)脫節(jié)。

　　4.3忽視數(shù)據(jù)挖掘和分析

　　單純的數(shù)據(jù)記錄，而不進(jìn)行深入地?cái)?shù)據(jù)挖掘和分析，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)益處甚少。只有通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的挖掘和智能分析，并以此制定營(yíng)銷策略，才能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的功能。

　　4.4忽視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施人才的培養(yǎng)

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一門新興學(xué)科，它涉及到數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理多個(gè)學(xué)科，培養(yǎng)橫跨這幾個(gè)學(xué)科的復(fù)合型人才對(duì)于順利實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷非常重要。 綜合以上分析，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，鐵路物資企業(yè)應(yīng)盡快建立具有分析和預(yù)測(cè)功能的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，鞏固已有的市場(chǎng)份額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得穩(wěn)定發(fā)展。