一、項(xiàng)目營銷的內(nèi)涵

　　項(xiàng)目營銷是指在項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)以前，對項(xiàng)目的構(gòu)思、策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、性能、特點(diǎn)等全部內(nèi)容進(jìn)行描述，并對項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)、投標(biāo)、談判，最終簽訂合同，實(shí)施交換以滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。

　　項(xiàng)目營銷最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后來歐洲的一些學(xué)者陸續(xù)開始研究項(xiàng)目營銷理論和方法。最初的項(xiàng)目營銷是以產(chǎn)品的市場營銷和特定項(xiàng)目為背景提出的，即項(xiàng)目營銷是伴隨項(xiàng)目管理和市場營銷而逐漸發(fā)展起來的一門新興學(xué)科市場營銷的發(fā)展已有上百年的歷史，但市場營銷成為綜合性、邊緣性應(yīng)用科學(xué)，并得到廣泛應(yīng)用卻是從20世紀(jì)70年代開始。項(xiàng)目營銷在項(xiàng)目“銷售”中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

　　項(xiàng)目業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：

　�、侏�(dú)特性：任何項(xiàng)目均非一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實(shí)際擁有的條件，有目的，有意識(shí)的定制集成一套完整的系統(tǒng)。因此，每一個(gè)項(xiàng)目都是獨(dú)特的，同時(shí)，其操作平臺(tái)易隨交易而發(fā)生變化，僅在特定的時(shí)間向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　�、趶�(fù)雜性：項(xiàng)目的運(yùn)作是一項(xiàng)復(fù)雜的過程，其表現(xiàn)在：

　�。�1）成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜：項(xiàng)目集合中元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。

　�。�2）參與成員的復(fù)雜：參與項(xiàng)目運(yùn)作的成員和機(jī)構(gòu)眾多，其不同的認(rèn)知和利益追求構(gòu)成復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)境。

　�。�3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜：項(xiàng)目的采購組織深植于社會(huì)關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。

　�、鄯沁B續(xù)性：在項(xiàng)目的交易過程中，供求雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的非連續(xù)性極強(qiáng)，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項(xiàng)目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項(xiàng)目完結(jié)時(shí)，在供應(yīng)商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時(shí)間的流逝，沉淀下來的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性供求關(guān)系，項(xiàng)目承建期間強(qiáng)烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項(xiàng)目的不確定因素上升。

　�、苓\(yùn)作期長：項(xiàng)目的運(yùn)作，并非單純的一買一賣關(guān)系，而是一個(gè)特定時(shí)間的過程，在這個(gè)過程中供應(yīng)商通過專業(yè)技術(shù)，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶提供一套完整的解決方案。因此，項(xiàng)目的運(yùn)作一開始就賦予了時(shí)間的概念，一般來說，項(xiàng)目越大，其執(zhí)行時(shí)間越長。

　　二、項(xiàng)目營銷在企業(yè)中的運(yùn)用原則

　�。ㄒ唬┓治霾⒋_定項(xiàng)目目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃

　　根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，分析自己的資源、實(shí)力和特色，結(jié)合政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，確定項(xiàng)目目標(biāo)，尋找項(xiàng)目信息，選擇營銷的目標(biāo)項(xiàng)目。

　　項(xiàng)目營銷所面臨的每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)特性和復(fù)雜性，同時(shí)，項(xiàng)目中還面臨與客戶在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的非連續(xù)性的特點(diǎn)。項(xiàng)目營銷的目的不是就項(xiàng)目而論項(xiàng)目，單純地把握和跟進(jìn)某一項(xiàng)目業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，而是要企業(yè)結(jié)合營銷環(huán)境正確制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過項(xiàng)目營銷管理，在相應(yīng)的目標(biāo)市場內(nèi)準(zhǔn)確的自我定位，拓展與目標(biāo)客戶的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測未來和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于競爭對手。企業(yè)在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的項(xiàng)目運(yùn)作能力，并滿足目標(biāo)客戶的需要，這是項(xiàng)目營銷最本質(zhì)的核心，也是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動(dòng)力。

　　1.確定項(xiàng)目目標(biāo)

　　營銷的目的是什么？要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？在這個(gè)階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標(biāo)市場，及市場進(jìn)入的階段性目標(biāo)，如可量化的銷售額或市場份額。

　　2.制定調(diào)研計(jì)劃

　　對工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識(shí)之后，對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個(gè)方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：

　　①目標(biāo)市場的市場容量；

　�、谑袌黾�(xì)分及細(xì)分市場的市場容量；

　�、巯�費(fèi)者消費(fèi)行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好；

　�、苁袌龅目傮w運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制；

　　⑤基本消費(fèi)心理和買家購買行為的決定因素；

　�、尴�費(fèi)者對價(jià)格的敏感度及市場價(jià)格結(jié)構(gòu)；

　�、咧Ц稇T例及信用額、信用期調(diào)查；

　�、嗾{(diào)查另外一個(gè)重要方面是競爭對手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰是潛在的競爭者？他們的長處和缺陷是什么？他們的主要競爭策略是怎樣的？誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者？誰是市場跟隨者？誰是市場挑戰(zhàn)者？

　　⑨如果目標(biāo)市場是海外市場，還需進(jìn)行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是：所在國市場的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格策略、銷售渠道、促銷手段；進(jìn)入市場的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求；成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查，等等。

　　市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：

　　1.它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)

　　2.它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

　　3.它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

　　4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

　　上海巨光展覽服務(wù)有限公司作為主辦公司，在立項(xiàng)前的準(zhǔn)備工作是相當(dāng)充分的。首先會(huì)將市場細(xì)分，市場細(xì)分是增加公司營銷精確性的一種努力。特別是項(xiàng)目運(yùn)作的長期性與高度的不確定性，無論是項(xiàng)目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟進(jìn)，還是項(xiàng)目執(zhí)行過程中，公司都必須付出大量的時(shí)間，精力和財(cái)力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運(yùn)用，公司必須對項(xiàng)目市場進(jìn)行有選擇性的進(jìn)入。對項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致而漫長的調(diào)研工作，并作出總結(jié)，在正式立項(xiàng)。公司在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，會(huì)考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（發(fā)展前景，盈利能力，風(fēng)險(xiǎn)大小和競爭環(huán)境），其次，公司必須考慮對細(xì)分市場的投資（功能性投資和關(guān)系性投資）與公司的目標(biāo)和資源是否一致。同樣，公司會(huì)根據(jù)自身目的精心篩選將要采取的行動(dòng)。在決定介入項(xiàng)目前，公司會(huì)對自己的能力，技術(shù)力量與所掌控的資源有充分的了解，在此基礎(chǔ)上制定一套切實(shí)可行的競爭戰(zhàn)略，有針對性的尋求目標(biāo)客戶，并充分整合資源以匹配目標(biāo)客戶的需求。巨光公司認(rèn)為盲目介入項(xiàng)目，項(xiàng)目會(huì)變成雞肋，前期跟進(jìn)的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入精力，時(shí)間和金錢，最后發(fā)現(xiàn)公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙。市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。所以，巨光所定的每一個(gè)項(xiàng)目都是在慎重考慮與充分調(diào)研的前提下產(chǎn)生的。

　�。ǘ�）做好準(zhǔn)備工作，編制營銷戰(zhàn)略

　　在選定營銷的目標(biāo)項(xiàng)目后，對即將營銷的項(xiàng)目做好人員組織、機(jī)構(gòu)組織和資金組織的準(zhǔn)備工作，編制項(xiàng)目營銷計(jì)劃，確定提供的核心服務(wù)、創(chuàng)造性服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。

　　1.制定市場營銷戰(zhàn)略

　　調(diào)研完成之后統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果，將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，得出定性結(jié)論； 進(jìn)行SWOT 分析，形成正式市場調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場，定位細(xì)分市場。

　　巨光公司在綜合考慮市場需求和競爭狀況下，制定了理性的價(jià)格架構(gòu)，建立起高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，構(gòu)建出了高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制出了合理推廣預(yù)算。以市場為導(dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對外部資源即找即用。利用良好的項(xiàng)目運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢，能高效地調(diào)用資源和進(jìn)行精確組織，從而獲得在項(xiàng)目運(yùn)作中保持成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

　　以關(guān)系為向?qū)�，建立長期合作關(guān)系，提高對外部資源的深度掌控。

　　關(guān)系開發(fā)是企業(yè)尋找目標(biāo)客戶以及項(xiàng)目相關(guān)的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項(xiàng)目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中，企業(yè)往往是先由項(xiàng)目再接近客戶，而這越來越受到挑戰(zhàn)，其常被客戶“尊稱”為“流星公司”，有項(xiàng)目時(shí)，一擁而上，平時(shí)則悄無聲息。因此，目前越來越多的從事項(xiàng)目營銷的企業(yè)開始進(jìn)行目標(biāo)客戶評估與客戶關(guān)系開發(fā)，通過長期和持久的關(guān)系維護(hù)而獲取項(xiàng)目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢�？蛻絷P(guān)系開發(fā)的目的和方法：

　　——從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)預(yù)測

　　企業(yè)通過對宏觀環(huán)境和客戶企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的評估，確定有潛在項(xiàng)目機(jī)會(huì)的目標(biāo)客戶，并在其非項(xiàng)目階段，尋機(jī)保持同潛在客戶的聯(lián)系以建立某種熟悉程度，通過不斷進(jìn)行社會(huì)接觸，開展商業(yè)交易，培養(yǎng)同客戶的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使企業(yè)擁有進(jìn)行主動(dòng)預(yù)測的基礎(chǔ)。首先，關(guān)注客戶和項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動(dòng)，企業(yè)可以提前察覺客戶意圖和探測出某個(gè)項(xiàng)目的準(zhǔn)備意向。接下來，企業(yè)還可以進(jìn)一步通過解讀事件和分析過去客戶項(xiàng)目發(fā)展的方式來盡量預(yù)測未來項(xiàng)目工程范圍和相關(guān)指標(biāo)，并明確誰是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對發(fā)展前景進(jìn)行掃描，評估這些角色涉入項(xiàng)目的可能性，及發(fā)起恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)行動(dòng)的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉(zhuǎn)化為保持企業(yè)同客戶之間連續(xù)性關(guān)系的支點(diǎn)）。最后，企業(yè)根據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測，充分準(zhǔn)備滿足客戶要求和采購心理的解決方案。毫無疑問，企業(yè)通過關(guān)系開發(fā)，提前預(yù)測，提前介入，提前準(zhǔn)備，使企業(yè)能在今后的項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作階段得心應(yīng)手�，F(xiàn)在越來越多的公司拋開具體項(xiàng)目，把重點(diǎn)放在非項(xiàng)目階段，以便于在真正進(jìn)行投標(biāo)前獲得優(yōu)勢地位，事實(shí)上，拋開具體項(xiàng)目所采取的行動(dòng)往往導(dǎo)致協(xié)定的達(dá)成，因?yàn)�，公司預(yù)測程度越深，其控制市場規(guī)則的能力越強(qiáng)，至少也能做更充分的準(zhǔn)備。

　　——從被動(dòng)遵守到主動(dòng)開發(fā)

　　成功項(xiàng)目營銷不應(yīng)僅僅定位于眾所周知的客戶需求，而是要把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營銷事件，來創(chuàng)造需求以達(dá)到和保持在項(xiàng)目運(yùn)作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。首先，企業(yè)將自身定位于客戶問題專家，通過客戶關(guān)系開發(fā)，保持與客戶良好的互動(dòng)和關(guān)系，并致力于解決客戶尚未加以明確的問題，從而進(jìn)行項(xiàng)目挖掘，與客戶共同開發(fā)項(xiàng)目。然后，企業(yè)可以與客戶一同制定項(xiàng)目框架和各項(xiàng)指標(biāo)，該框架和指標(biāo)將保護(hù)企業(yè)免受客戶轉(zhuǎn)而求助于市場上其他競爭對手的威脅，或限制客戶對企業(yè)主動(dòng)地位的壓迫。通過雙方達(dá)成的協(xié)議，客戶將一般同共同創(chuàng)建該項(xiàng)目的企業(yè)進(jìn)行合作。即使最后，客戶為資金的經(jīng)濟(jì)性而吸引其他競爭對手，并以一種公正的姿態(tài)要求企業(yè)重新定位。但由于企業(yè)的前期工作，根據(jù)客戶與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的開放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），企業(yè)可以促使客戶需求出現(xiàn)新進(jìn)展，同時(shí)企業(yè)可以利用其關(guān)系與介入項(xiàng)目規(guī)劃的優(yōu)勢，開發(fā)彈性較大的項(xiàng)目外圍，以補(bǔ)償由于競爭而被壓縮的利潤。

　　2.任務(wù)分解與日程安排

　　現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個(gè)工作任務(wù)，科學(xué)估計(jì)出完成時(shí)間、所需資源（資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等） ，核算出直接和間接的運(yùn)營成本，并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項(xiàng)工作可采用Gantt Charts圖等分析工具以保證工作計(jì)劃的準(zhǔn)確性。另外，此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門的參與，以保證工作計(jì)劃的可操作性。

　　巨光公司項(xiàng)目營銷中心各位工作人員分工明確，每個(gè)展會(huì)平均由2位銷售人員負(fù)責(zé)招展工作，1位負(fù)責(zé)媒體宣傳工作。

　�。ㄈ�）根據(jù)項(xiàng)目，編制價(jià)格

　　根據(jù)項(xiàng)目擬提供的服務(wù)，選擇擬完成項(xiàng)目的技術(shù)方法和管理措施，編制項(xiàng)目各子項(xiàng)的價(jià)格，最后確定項(xiàng)目的投標(biāo)報(bào)價(jià)。

　　巨光公司以主辦高端展會(huì)為主，展會(huì)場地均選擇在適合主辦專業(yè)展覽的展館，展位價(jià)格也相對較高端。

　�。ㄋ模�實(shí)施項(xiàng)目

　　在實(shí)際操作中，項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告，營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體項(xiàng)目的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場部門要根據(jù)市場需求狀況，選擇合理的定價(jià)目標(biāo)，只是會(huì)計(jì)部門提供準(zhǔn)確的成本，并參照目標(biāo)市場上主要競爭對手的價(jià)格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模式，建立具有競爭力的價(jià)格體系。同時(shí)，銷售部門要根據(jù)項(xiàng)目特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競爭的激烈程度，慎重選擇銷售渠道的層次和寬度。對渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵(lì)。銷售過程管理的一個(gè)重要手段，就是銷售會(huì)議，包括早會(huì)、晚會(huì)及周會(huì)。由于業(yè)務(wù)主管需隨時(shí)掌握最新市場信息，所以早會(huì)或晚會(huì)是每天不可忽視的重點(diǎn)。有些公司的業(yè)務(wù)員分布于全國各地，無法每日召開早會(huì)或晚會(huì)時(shí)，應(yīng)將其拜訪報(bào)告表以傳真或電話聯(lián)絡(luò)方式，隨時(shí)向公司反映。在了解了各個(gè)業(yè)務(wù)員的工作情況后，業(yè)務(wù)主管要對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時(shí)給予指導(dǎo)、糾正和幫助�？傊�，銷售經(jīng)理若能掌握人（業(yè)務(wù)員）、事（報(bào)表及會(huì)議）、地（現(xiàn)象和問題）、物（產(chǎn)品和貨款），銷售過程管理也就做好了

　　巨光公司銷售人員進(jìn)行每日追蹤（也可說是自我管理），項(xiàng)目經(jīng)理通過每周例會(huì)掌握每周進(jìn)度，而高層主管則控制每月管理。銷售人員在了解公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策后，每天都制訂拜訪計(jì)劃，包括計(jì)劃拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時(shí)間安排；計(jì)劃拜訪的項(xiàng)目或目的（開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他）。銷售人員會(huì)在工作結(jié)束后，將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標(biāo)達(dá)成的實(shí)績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動(dòng)態(tài)、今日拜訪心得等資料，通過郵件方式發(fā)送給項(xiàng)目經(jīng)理。

　�。ㄎ澹╉�(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)管理

　　在實(shí)際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對項(xiàng)目進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)整。會(huì)展項(xiàng)目調(diào)整就是針對會(huì)展項(xiàng)目的變化狀況，所采取的控制項(xiàng)目變更的有效措施，也就是以實(shí)現(xiàn)會(huì)展項(xiàng)目的既定目標(biāo)為前提的針對性的應(yīng)變措施。但調(diào)整必須遵循的一個(gè)原則就是不能破壞項(xiàng)目的周期和質(zhì)量。市場情況瞬息萬變，市場行為風(fēng)險(xiǎn)必然存在，所以有必要對潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。在項(xiàng)目的實(shí)施過程中，對進(jìn)程須按合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行回顧，對工作績效和市場表現(xiàn)按照項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行對照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施�？冃гu估最好由專業(yè)的外部門人員負(fù)責(zé)，并定期將結(jié)果呈報(bào)企業(yè)董事會(huì)，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，則執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，以避免決策的不科學(xué)性。

　　為了有效的控制項(xiàng)目變更，對會(huì)展項(xiàng)目的調(diào)整應(yīng)做好以下工作：

　　1.獲得高級管理層對經(jīng)理努力抵制非必要變更的支持

　　2.會(huì)展項(xiàng)目的原始技術(shù)規(guī)范和范圍應(yīng)該盡可能清楚

　　3.在一些定義非常清楚的階段，決不允許進(jìn)一步的變更，那些對項(xiàng)目成功絕對必要的變更除外

　　4.采取有效地調(diào)整措施，即建立變更控制系統(tǒng)（確認(rèn)變更協(xié)議——制定變更計(jì)劃——實(shí)施變更計(jì)劃）。

　　項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理就是對項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，是指項(xiàng)目管理人員對可能導(dǎo)致?lián)p失的項(xiàng)目不確定性進(jìn)行預(yù)測、識(shí)別、分析、評估和有效地處置，以最低成本為項(xiàng)目的順利完成提供最大安全保障的科學(xué)管理方法。風(fēng)險(xiǎn)管理的過程主要分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃（項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的計(jì)劃）、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別（1.風(fēng)險(xiǎn)來自何方2.有哪幾類）、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)（1.風(fēng)險(xiǎn)事件的后果有多大2.項(xiàng)目哪些部分會(huì)遭受到風(fēng)險(xiǎn)3.風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性有多大）、風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)（1.確定風(fēng)險(xiǎn)的先后順序2.評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)之間因果關(guān)系3.評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)損害的程度4.評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化的條件5.確定項(xiàng)目整體風(fēng)險(xiǎn)水平）、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對（1.應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)劃2.應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的措施策略）、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控（1.風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視2.風(fēng)險(xiǎn)控制3.確定循環(huán)的時(shí)機(jī)）。

　　巨光公司每周都會(huì)開一次例會(huì)，由各項(xiàng)目成員報(bào)告具體實(shí)施情況。對于實(shí)施情況中出現(xiàn)的問題會(huì)一一討論，商量出解決方案。

　　（六）項(xiàng)目終結(jié)——按要求實(shí)施完成后的驗(yàn)收、交底、結(jié)算過程

　　營銷項(xiàng)目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場部經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件。項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項(xiàng)目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作計(jì)劃完成日期之后仍強(qiáng)行爭取達(dá)到預(yù)定市場目標(biāo)，就意味著追加營銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個(gè)市場行為的實(shí)施，如開拓新的區(qū)域市場，推出新的系列產(chǎn)品，或攻擊現(xiàn)有市場上競爭對手的市場份額，等等。因此，在這種情況下，項(xiàng)目參與人員須共同回顧項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程，找出成敗的原因，然后將項(xiàng)目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是否正式關(guān)閉項(xiàng)目，或延續(xù)此項(xiàng)目。

　　三、企業(yè)在項(xiàng)目營銷中存在的問題

　�。ㄒ唬�“反盜版”

　　隨著展會(huì)項(xiàng)目宣傳力度的加強(qiáng)，項(xiàng)目也會(huì)名聲在外，有許多不懷好意的小公司便會(huì)虎視眈眈，開始冒用項(xiàng)目名稱在外招搖撞騙。對正牌公司的聲譽(yù)及招展帶來一定影響。

　�。ǘ�）客戶維護(hù)及更新不夠及時(shí)

　　對于往年辦展累積下來的客戶，更新速度不夠及時(shí)，有時(shí)銷售人員聯(lián)系數(shù)據(jù)庫中的企業(yè)時(shí)已不是原企業(yè)的信息了。

　�。ㄈ�）團(tuán)隊(duì)人員較少，效率慢

　　巨光公司目前正有幾個(gè)項(xiàng)目同時(shí)在進(jìn)行招展工作，但負(fù)責(zé)招展的銷售人員較少，平均在1-2人左右，一些重點(diǎn)招展的項(xiàng)目則會(huì)配備3人，這樣效率會(huì)比較慢。

　　四、針對這些問題所采取的措施

　�。ㄒ唬�   注重版權(quán)保護(hù)，注意“反盜版”

　　在項(xiàng)目開展招商前，先對項(xiàng)目進(jìn)行公證、申請版權(quán)等一系列保護(hù)版權(quán)措施。在發(fā)現(xiàn)有“盜版”現(xiàn)象以后，對“盜版”企業(yè)可采取法律上的措施。

　�。ǘ�）   開發(fā)新客戶維護(hù)老客戶

　　企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤，而企業(yè)的利潤來自顧客的消費(fèi)。企業(yè)的利潤客戶來源主要有兩部分：一類是新客戶，即利用傳統(tǒng)的市場營銷組合4P策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，吸引潛在客戶來初次購買產(chǎn)品；另一類是原有企業(yè)的消費(fèi)者，已經(jīng)購買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護(hù)愿意連續(xù)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　新客戶開發(fā)時(shí)，首先要對其進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)查，了解客戶各個(gè)方面的感受，然后對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的廣告宣傳，同時(shí)還要不定期地進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)來提醒消費(fèi)者購買。

　　客戶維護(hù)的有效途徑和方法

　　1.明確客戶需求，細(xì)分客戶，積極滿足顧客需求

　　2.建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關(guān)系

　　3.深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解

　　4.制造客戶離開的障礙

　　5.培養(yǎng)忠實(shí)的員工，不斷培訓(xùn)服務(wù)人員

　�。ㄈ�）增加一定的人員，制定更嚴(yán)密的管理制度

　　巨光公司應(yīng)該再招入一些營銷人員，以分擔(dān)原本因數(shù)據(jù)量過大而工作壓力較大的營銷人員。同時(shí)可將營銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的海爾集團(tuán)作為效仿對象，他們對營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個(gè)營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。對營銷人員進(jìn)行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：

　　1. 它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀

　　2. 人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點(diǎn)小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營銷人員時(shí)時(shí)感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯?dòng)力，可以克服惰性，當(dāng)然也有助于營銷人員提高銷售業(yè)績；

　　3. “三E管理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而使?fàn)I銷人員的工作能力大大提高，每天都有進(jìn)步；

　　4. 通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進(jìn)展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時(shí)候向他們提供最及時(shí)的銷售支持；

　　5. 公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時(shí)調(diào)整營銷政策和營銷思路。

　　（四）注重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神

　　總結(jié)

　　巨光公司以服務(wù)品牌建設(shè)為核心，利用合作伙伴好博塔蘇斯展覽公司擁有的覆蓋全國的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及一流的大型國際性會(huì)展策劃和管理能力。通過幾個(gè)月的實(shí)習(xí)，我深深地體會(huì)到項(xiàng)目營銷在上海巨光展覽服務(wù)有限公司中的運(yùn)用，它是公司中最心臟的部門，公司的整體運(yùn)營都依靠它。同時(shí)我也學(xué)到了很多實(shí)際工作的技能，把在學(xué)校學(xué)到的知識(shí)與實(shí)際工作很好的結(jié)合起來，最重要的是這份實(shí)習(xí)工作很好的鍛煉了我自己，特別是使自己的心理素質(zhì)得到了很大提高。

　　參考文獻(xiàn)

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　　3. 郭國慶，韓冀東，《市場營銷教程及學(xué)習(xí)指導(dǎo)》，北京，高等教育出版社，1999

　　4. 杜瑩芬，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理》，廣州，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，1999