德輝科技有限公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術(shù)和強(qiáng)慶的研發(fā)能力獲得了多方的投資，并且成為省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)。

　　但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術(shù)出身，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，而且公司本身帔東關(guān)系復(fù)雜，需要加快公司發(fā)展速度才能平衡各方的利益，而另一方面，由于基因技術(shù)商品|化的轉(zhuǎn)化時(shí)間很長，公司必須投入大量的現(xiàn)金支持研發(fā)，同時(shí)需要找到能夠在技術(shù)商品化未完成時(shí)為公司帶來收益的其他業(yè)務(wù)。另外，還必須考慮在加入WT0后，國外同類藥物加速進(jìn)入中國市場帶來的競爭壓力，并采取相應(yīng)的對策。管理層感覺壓力過大，因此著手聘請咨詢顧問悴助公司進(jìn)行戰(zhàn)略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。

　　在咨詢顧問的幫助下，公司領(lǐng)導(dǎo)層通過分析達(dá)成了以下共識：（1）公司的核心能力在于其基因技術(shù)和研發(fā)能力，因此公司參與的業(yè)務(wù)都必須緊緊圍繞著基因技術(shù)進(jìn)行；（2）公司的主營產(chǎn)品針對的是基因藥物市場，目前基因藥物市場的規(guī)模并不是很大，但發(fā)展前景看好，市場上競爭的企業(yè)較少，但是技術(shù)爭奪激烈，而且由于總體生產(chǎn)規(guī)模不大，產(chǎn)品的價(jià)格偏高，主要的消費(fèi)者集中在高收入患者和一部分重病患者；（3）由于藥品的特殊性質(zhì)，市場相對較為集中，而且國家政策對國外基因藥物進(jìn)口有限制，價(jià)格上偏高，競爭并不激烈，特別是在細(xì)分市場上更是如此（4）能否擁有基因技術(shù)本身形成了較高的行業(yè)進(jìn)入門檻；（5）除了一些設(shè)備和特殊的藥劑以外，本行業(yè)的其他生產(chǎn)資料的供應(yīng)商都較為分散而且他們之間的競爭也相對藥品企業(yè)來說更激烈。另外，在替代品問題上，由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對替代品的選擇主動(dòng)權(quán)不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢；（6）患者對藥物的選擇基本處于被動(dòng)地位，而且消費(fèi)群很零散，所以渠道就顯得格外重要。

　　除此以外，咨詢顧問也同時(shí)指出，盡管公司的管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，但公司的人員整體素質(zhì)較高，凝聚力強(qiáng)，重視內(nèi)部溝通，對管理的重要性也有清醒的認(rèn)識，因此公司在管理上也具備一定的競爭優(yōu)勢。

　　【問題】

 　　1．利用產(chǎn)品生命周期理論分析基因藥物市場，對該產(chǎn)品市場的特點(diǎn)進(jìn)行歸納，指出其處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，并對這一階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)進(jìn)行簡要描述。

　　2．利用五因素模型對基因藥物市場的行業(yè)競爭狀況進(jìn)行分析。

　　3．利用SWOT分析模型對德輝公司的內(nèi)外部因素進(jìn)行分析，并對公司的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分析。

　　答案：

　　本題綜合考察對產(chǎn)品生命周期、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析和SWOT分析的掌握。

　　1．歸納基因藥物市場的主要特點(diǎn)為：

　　①市場規(guī)模不大，但發(fā)展前景看好。

　?、谑袌錾细偁幍钠髽I(yè)不多。

　?、奂夹g(shù)爭奪激烈。

　?、墚a(chǎn)品的成本偏高，主要的消費(fèi)者集中在高收入患者和一部分重病患者。

　　由以上歸納的特點(diǎn)可以看出基因藥物市場還處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，在這一階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)：需要付出極大的代價(jià)來培育市場、完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會(huì)在行業(yè)中樹立先人優(yōu)勢。

　　2．對基因藥品行業(yè)的競爭特點(diǎn)和狀況按照五因素模型進(jìn)行歸納：

　?。?）行業(yè)新進(jìn)人者的威脅：基因技術(shù)和需要大規(guī)模的研發(fā)投資是進(jìn)入本行業(yè)的主要門檻，而國家政策對醫(yī)藥行業(yè)的限制相對也較多。因此，新進(jìn)入者的威脅較小，削弱了行業(yè)的競爭激烈程度；對本企業(yè)來說，先行進(jìn)入行業(yè)發(fā)展是一項(xiàng)有利因素。

　?。?）供貨商的討價(jià)還價(jià)能力：本行業(yè)的供應(yīng)商較為分散，供應(yīng)商間的競爭也較為激烈；

　　說明供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較低，削弱了行業(yè)的競爭激烈程度，有利于本企業(yè)的發(fā)展。

　?。?）替代品的威脅：由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對替代品的選擇主動(dòng)權(quán)不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢；說明目前替代品的威脅較小，削弱了行業(yè)競爭激烈程度，有利于減輕企業(yè)的競爭壓力，但是，未來可能出現(xiàn)的替代品由于更具價(jià)格優(yōu)勢將會(huì)加劇行業(yè)的競爭激烈程度。

　　（4）現(xiàn)有競爭對手之間的競爭：由于專業(yè)技術(shù)和政府政策限制，行業(yè)的競爭對手有限，集中度較低，競爭并不太激烈，有利于本企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　（5）客戶討價(jià)還價(jià)的能力：消費(fèi)者由于缺乏信息選擇權(quán)有限，而且集中程度很低，說明客戶討價(jià)還價(jià)的能力較低，有利于降低行業(yè)的競爭激烈程度，保障本企業(yè)的利潤空間，有利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　3．歸納公司的內(nèi)外部因素（見附表2-12）。

　　綜合以上分析，公司擁有技術(shù)、資金等內(nèi)部優(yōu)勢，面對良好的市場發(fā)展前景，應(yīng)當(dāng)采取增長性戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢盡快占領(lǐng)市場。