一、企業(yè)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的形成企業(yè)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的形成和發(fā)展并非一個(gè)突變的過程，而是經(jīng)歷了一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。

　　十九世紀(jì)以來，隨著企業(yè)經(jīng)營的地理范圍越來越廣，經(jīng)營的市場越來越復(fù)雜多樣化，企業(yè)涉及國際市場的程度越來越深，全球化經(jīng)營的重要性對企業(yè)整體利益日益重要，這使得企業(yè)的高層決策者和經(jīng)營管理者在制訂企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，越來越關(guān)注全球化經(jīng)營。從發(fā)展過程看，企業(yè)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的形成大致經(jīng)歷了多國經(jīng)營、國際經(jīng)營和全球化經(jīng)營三個(gè)互相關(guān)聯(lián)、互相遞進(jìn)的階段。

　　1、多國經(jīng)營戰(zhàn)略階段這是企業(yè)實(shí)施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略、爭取本國以外市場機(jī)會的第一個(gè)階段。企業(yè)在多個(gè)國家開展經(jīng)營活動，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自己的代表處或分支機(jī)構(gòu)，組織生產(chǎn)與銷售，以滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?/p>

　　國外子公司一般享有較高的經(jīng)營自主權(quán)，可以作為獨(dú)立的實(shí)體開展經(jīng)營活動。多國經(jīng)營戰(zhàn)略較多地考慮到各國經(jīng)營環(huán)境的差異、消費(fèi)者購買行為的差異等。美國IT企業(yè)最初的跨國經(jīng)營活動就是從在不同國家設(shè)立相對獨(dú)立的分支機(jī)構(gòu)開始的。實(shí)行多國經(jīng)營的企業(yè)，可以借此延長產(chǎn)品的市場生命周期，提高產(chǎn)品線的邊際利潤貢獻(xiàn)率和產(chǎn)品的國際市場占有率，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

　　2、國際經(jīng)營戰(zhàn)略階段隨著國際貿(mào)易壁壘的減少、國際競爭的加劇，奉行多國經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)開始傾向于利用外部資源（包括人力資源、科學(xué)技術(shù)、資金、物質(zhì)資源、信息資源等）為自己提供增值服務(wù)，以達(dá)到資源和營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化配置，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)的國際經(jīng)營活動中，國外子公司承擔(dān)著如何合理利用當(dāng)?shù)刭Y源的重任，在企業(yè)的總價(jià)值鏈上，母公司與子公司之間的相互依賴增強(qiáng)，母公司加強(qiáng)了與國外分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，子公司在母公司的地位得到提高。

　　3、全球化經(jīng)營戰(zhàn)略階段近十幾年來，隨著全球通訊和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)投入商業(yè)運(yùn)營，使得跨國經(jīng)營的企業(yè)協(xié)調(diào)分布在世界各地的子公司的能力和效率得到顯著加強(qiáng)，而協(xié)調(diào)成本持續(xù)降低。企業(yè)開始將國外子公司在當(dāng)?shù)貜氖碌慕?jīng)營活動作為其整體價(jià)值鏈的組成部分來看待，采取統(tǒng)一的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的整體利益重新安排公司在世界各地的職能布局和生產(chǎn)布局，在母公司與其子公司間和聯(lián)盟企業(yè)之間加強(qiáng)聯(lián)系和協(xié)調(diào)，以尋求其整體價(jià)值鏈的成本節(jié)約和利潤最大化，應(yīng)戰(zhàn)全球市場競爭。因此，在全球化經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，跨國經(jīng)營的企業(yè)往往不受任何民族利益和國家疆界的限制，也不考慮某一子公司的盈虧得失，而是以追逐全球市場為目標(biāo)，并通過企業(yè)經(jīng)營活動在世界各地的合理分布與集中，追求全球性的市場機(jī)遇。根據(jù)企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)，將產(chǎn)品開發(fā)、制造、市場開拓等不同職能，安排在世界各地，形成全球范圍的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)，以在全球市場上獲得最大利潤。

　　二、美國IT企業(yè)全球化經(jīng)營特點(diǎn)分析

　　美國IT企業(yè)利用自己的技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等形成的壟斷優(yōu)勢，實(shí)施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略，產(chǎn)品、服務(wù)遍及全球各地。企業(yè)不僅借此獲得了超額壟斷利潤，競爭力增強(qiáng)，而且還在世界各地傳播了新技術(shù)，樹立了良好的企業(yè)形象。在全球經(jīng)營活動中，美國IT企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1、經(jīng)營理念全球化美國IT企業(yè)在開展全球化經(jīng)營時(shí)，其擴(kuò)張區(qū)域范圍并不局限于某個(gè)國家和地區(qū)，而是以全球市場為導(dǎo)向。世界上凡是具備全球化經(jīng)營基本條件的地方，不管是現(xiàn)在有利可圖還是將來有利可圖，他們都要想辦法去設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)或?qū)ふ掖�理機(jī)構(gòu)。在目標(biāo)國家和地區(qū)開展的經(jīng)營活動，不僅考慮產(chǎn)品和服務(wù)在該國市場的拓展，而且要考察企業(yè)在該市場的利益與全球利益的協(xié)調(diào)，服從企業(yè)全球戰(zhàn)略的需要。為了進(jìn)入特定的市場，并在那里開展經(jīng)營活動，美國IT企業(yè)除了采取一些常規(guī)營銷策略和手段外，還常常運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，如向當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)捐款，發(fā)起社區(qū)活動，資助公共圖書館、學(xué)校、體育運(yùn)動和其他公益事業(yè)等，以博得國際上和所在國的經(jīng)濟(jì)政治組織、政府、工會、消費(fèi)者組織及媒體等各方面的合作與支持，達(dá)到營銷活動的預(yù)期目的。

　　2、產(chǎn)品、服務(wù)品牌化成功的品牌，尤其是國際名牌，代表著巨大的、持久的競爭優(yōu)勢。美國IT企業(yè)在開展全球化經(jīng)營、向各國輸出資本和高新技術(shù)的同時(shí)，依靠自己擁有的核心能力，實(shí)行產(chǎn)品和服務(wù)的品牌輸出，即以品牌為核心制定全球經(jīng)營戰(zhàn)略，開拓全球市場。

　　品牌從本質(zhì)上而言，既是用于區(qū)別競爭者的標(biāo)記，也是代表生產(chǎn)者和銷售者承諾將某一特定的利益帶給買方，并表明此項(xiàng)承諾的來源。國際名牌是全球性公司將源于一國的成功品牌隨產(chǎn)品和服務(wù)推向全球各個(gè)市場，形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的國際性品牌。美國IT企業(yè)如微軟（Microsoft）、英特爾（Intel）、國際商用機(jī)器公司（IBM）、摩托羅拉（Motorola）、戴爾計(jì)算機(jī)公司（Dell）等，在全球各地廣泛使用標(biāo)準(zhǔn)化的國際品牌，不僅在與經(jīng)銷商的交易中處于有利地位，而且能比競爭對手獲得更多的超額利潤，享有更高的獲利空間。由于品牌沒有生命周期，成功的品牌能夠長期、持續(xù)地獲得顧客的價(jià)值認(rèn)同，這對于競爭激烈、產(chǎn)品生命周期短的IT產(chǎn)品的全球化經(jīng)營顯得更為重要。在全球計(jì)算機(jī)芯片市場上，由于產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，企業(yè)競爭異常激烈，使得目前計(jì)算機(jī)芯片的產(chǎn)品市場生命周期縮短到不到18個(gè)月。英特爾公司在同AMD（超微）、威盛公司的激烈競爭中，以其先進(jìn)的芯片制造技術(shù)形成的核心能力和國際名牌的品質(zhì)，不斷戰(zhàn)勝對手的挑戰(zhàn)，穩(wěn)占全球計(jì)算機(jī)芯片市場的霸主地位。

　　3、營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全球美國IT企業(yè)的全球化經(jīng)營活動是由網(wǎng)絡(luò)化的全球性經(jīng)營組織來實(shí)現(xiàn)的。該系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部的營銷管理部門、與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的專業(yè)化公司如國際廣告公司、管理咨詢公司、市場調(diào)研公司和從事特定市場推廣業(yè)務(wù)的專門公司等。以企業(yè)營銷管理部門為核心的各個(gè)專業(yè)公司和當(dāng)?shù)氐臓I銷渠道成員構(gòu)成全球化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)國別市場僅是其中一個(gè)有著縱向和橫向聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，各節(jié)點(diǎn)成員利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動，及時(shí)交流情報(bào)信息，使企業(yè)全球營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率大大提高。

　　美國IT企業(yè)的市場營銷部門是企業(yè)全球化經(jīng)營活動的管理主體�？偛控�(fù)責(zé)制定全球化經(jīng)營的總體戰(zhàn)略，確定企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的組織形式和成員資格，確定是否采用全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷溝通策略，選定某一國際廣告公司為其世界范圍的廣告總代理，以及劃分各地子公司營銷部門在企業(yè)機(jī)構(gòu)中的權(quán)限等。企業(yè)全球化經(jīng)營組織中各個(gè)機(jī)構(gòu)按照專業(yè)化分工的原則各司其職，在企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的國別市場中建立分支機(jī)構(gòu)，拓展業(yè)務(wù)。在分工上，國際市場調(diào)研公司按企業(yè)的要求進(jìn)行市場調(diào)研，負(fù)責(zé)提供準(zhǔn)確的調(diào)查數(shù)據(jù)，并根據(jù)企業(yè)要求進(jìn)行分析。管理咨詢公司根據(jù)企業(yè)和市場調(diào)研公司提供的資料，分別按品牌或產(chǎn)品大類進(jìn)行包括營銷溝通策略在內(nèi)的各種營銷戰(zhàn)略的研究。國際廣告公司則以營銷溝通組合中的廣告為中心，向企業(yè)提供完整的策劃和廣告實(shí)施方案。各類經(jīng)銷商和代理商也根據(jù)合同要求在營業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動中，配合提供各種服務(wù)，如專業(yè)制作店內(nèi)促銷宣傳品、協(xié)作直接營銷服務(wù)等。企業(yè)營銷管理人員經(jīng)常與各專業(yè)公司和經(jīng)銷商、代理商保持聯(lián)系，了解市場及消費(fèi)者對其營銷組合策略的反映，及時(shí)調(diào)整營銷策略，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。

　　4、重視營銷活動的長期投資回報(bào)實(shí)行全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的美國IT企業(yè)，財(cái)力雄厚，融資能力極強(qiáng)。在開拓海外市場時(shí)，不惜花費(fèi)巨額資金，以圖長期回報(bào)。富有營銷經(jīng)驗(yàn)的美國IT企業(yè)，往往將會計(jì)制度上列支為當(dāng)期費(fèi)用的促銷投入視為樹立品牌形象與企業(yè)形象的長期投資，因而特別注重長期投資回報(bào)而不是短期贏利。他們在樹立企業(yè)品牌形象后往往不是靠減少促銷投入去獲取短期利潤，而是不斷增加投入，力爭獲得并在較長時(shí)間內(nèi)保持品牌領(lǐng)先地位。

　　美國IT企業(yè)進(jìn)入新市場或有新產(chǎn)品上市時(shí)，往往都有龐大的促銷預(yù)算支撐。1995年，微軟公司向全球推出Windows 95操作系統(tǒng)軟件，在紐約帝國大廈樓頂樹立微軟公司商標(biāo)形象的霓虹燈；花費(fèi)1200萬美元購買著名的英國“滾石”樂隊(duì)的一支流行歌曲作為廣告專用；買下整張《泰晤士報(bào)》一天的發(fā)行量，印上廣告免費(fèi)分發(fā)。這場耗資 5.0億美元的強(qiáng)大的廣告和公關(guān)宣傳攻勢，取得了非凡的成功，使Windows 95在幾個(gè)月內(nèi)幾乎成為全球家喻戶曉的詞語，Windows 95操作系統(tǒng)軟件幾乎壟斷全球個(gè)人PC操作系統(tǒng)市場，“微軟”品牌成為PC操作系統(tǒng)的代名詞，品牌知名度和美譽(yù)度得到很大提高。時(shí)至今日，Windows操作系統(tǒng)軟件仍保持個(gè)人PC市場上的絕對領(lǐng)先地位。

　　5、特別注重市場研究和測試據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2001年全球用于營銷溝通的市場研究支出超過130億美元，這表明市場研究越來越成為企業(yè)經(jīng)營活動中不可或缺的組成部分。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，美國IT企業(yè)在全球經(jīng)營活動中，更加重視市場研究，尤其是定量化的市場研究。通過自己調(diào)查或購買有關(guān)咨詢公司提供的各種專業(yè)市場研究報(bào)告，由本公司市場研究部門、營銷部門進(jìn)行深入研究并制定營銷策略。盡管一份國別市場研究報(bào)告價(jià)格不菲，動輒上百萬美元，但作為企業(yè)開拓全球目標(biāo)市場的重要依據(jù)，可以有效提高企業(yè)制定營銷溝通計(jì)劃的準(zhǔn)確性。

　　除了在制定營銷策略前進(jìn)行市場研究以外，美國IT企業(yè)還特別重視營銷活動的市場測試，包括事前測試和事后測試。事前測試一般由研究人員以情景模擬或討論會的形式進(jìn)行，主要是了解營銷活動所傳遞的獨(dú)特訴求信息是否能吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者關(guān)心的信息內(nèi)容是否與活動的目的相符。摩托羅拉（中國）公司為向中國市場推介一款面向大眾消費(fèi)者的普及型手機(jī)“心語（Talkabout）T2688”，于2000年 3月在北京舉辦了一場別開生面的新產(chǎn)品發(fā)布會。地點(diǎn)選在一所充滿中國傳統(tǒng)文化及節(jié)日氣氛的老四合院里，以一場室內(nèi)劇的形式詮釋其新款手機(jī)。發(fā)布會沒有人們司空見慣的發(fā)布程序，與會者倒像是在逛廟會。研究人員采取這種獨(dú)具匠心的市場測試手法，了解該款手機(jī)的獨(dú)特訴求點(diǎn)：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情對與會者的吸引力。除了銷售業(yè)績、索取資料來函或競賽的參加率等直接效果的反映以外，美國高新技術(shù)企業(yè)還通過專業(yè)的市場研究公司協(xié)助進(jìn)行事后測試，來評估企業(yè)營銷活動的溝通效果。

　　三、對我國IT企業(yè)全球化經(jīng)營的啟示

　　我國從事跨國經(jīng)營活動的IT企業(yè)，經(jīng)過近十年的海外經(jīng)營和國際競爭，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模逐漸擴(kuò)大，IT產(chǎn)品在我國國際貿(mào)易活動中所占份額越來越大。但從整體上看，我國IT企業(yè)的全球化經(jīng)營意識還不強(qiáng)，許多企業(yè)尚未考慮全球化經(jīng)營。首先，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，生產(chǎn)經(jīng)營能力較弱，全球市場競爭力不強(qiáng)。我國電子企業(yè)百強(qiáng)排名第一（1999年）的聯(lián)想集團(tuán)，海外市場主要集中在港澳、東南亞地區(qū)，1999年度全球銷售收入僅14.9億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于IBM公司（1999年度銷售收入875.5億美元，“全球500強(qiáng)”排名第16位）、戴爾計(jì)算機(jī)公司（1999年度銷售收入252億美元，“全球500強(qiáng)”排名第137位）；其次，企業(yè)大多缺乏全球化經(jīng)營戰(zhàn)略意識，目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)趨同，在資金、技術(shù)、生產(chǎn)工藝等方面的整合能力偏弱，企業(yè)開展全球化經(jīng)營的動力不足，市場開拓方式單一，企業(yè)面對激烈的全球市場競爭，應(yīng)變乏術(shù)。第三，我國IT企業(yè)缺乏自己的核心能力，“拳頭”產(chǎn)品不多，產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差，開發(fā)后勁不足。因此在全球化經(jīng)營活動中，我國IT企業(yè)多數(shù)比較被動，難以在國外尤其是利潤豐厚的歐美市場上立足。

　　面對加入WTO后的競爭局勢，我國IT企業(yè)要提高國際競爭力，必須實(shí)施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略。除借鑒美國IT企業(yè)全球化經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)外，我國企業(yè)還可以從中得到以下兩點(diǎn)啟示：

　　1、樹立全球化經(jīng)營理念推行全球化經(jīng)營的美國IT企業(yè)，無不將經(jīng)營的全球化作為其營銷指導(dǎo)思想，把世界市場視為一個(gè)有機(jī)整體。因此，我國IT企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，以全球市場為導(dǎo)向，實(shí)施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)決策者要樹立全球化經(jīng)營觀念，把視野擴(kuò)張到全世界，要在全球市場上尋求和把握機(jī)遇，謀求企業(yè)資源的最佳配置和對利潤最大化的追求。通過在全球各地的經(jīng)營活動，擴(kuò)大市場規(guī)模，增加企業(yè)收益。其次，企業(yè)決策者要將全球化經(jīng)營理念推廣到企業(yè)的每個(gè)管理者和普通員工，變成他們?yōu)槠髽I(yè)工作的行為動力和行為標(biāo)準(zhǔn)，并貫穿于企業(yè)的經(jīng)營管理活動中。第三，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)、信息全球化以及國外IT企業(yè)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的研究，及時(shí)了解全球經(jīng)濟(jì)、社會、文化及營銷戰(zhàn)略發(fā)展的最新態(tài)勢，制定適應(yīng)市場的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略。第四，企業(yè)應(yīng)全面分析競爭對手的產(chǎn)品競爭力和市場競爭力，準(zhǔn)確確定自己在全球市場上的位置，采取不同的競爭策略參與全球市場競爭，在競爭中求得生存和發(fā)展壯大。

　　2、大力培養(yǎng)企業(yè)的核心能力核心能力（Core Ability）是IT企業(yè)開展全球化經(jīng)營、在全球競爭中贏得競爭優(yōu)勢的法寶，是企業(yè)寶貴的資源。核心能力的建立是企業(yè)在全球范圍內(nèi)通過對國內(nèi)外資源進(jìn)行優(yōu)化整合來實(shí)現(xiàn)的。實(shí)行全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的美國IT企業(yè)，絕大多數(shù)都是依靠自己的核心能力來開拓全球市場、創(chuàng)建全球知名品牌的。缺乏核心能力的企業(yè)，其產(chǎn)品、服務(wù)的品牌化很難實(shí)現(xiàn)。

　　對我國IT企業(yè)而言，面對加入WTO后跨國高新技術(shù)企業(yè)的挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)是大力發(fā)展自己的核心能力，創(chuàng)建具有一定國際影響力的產(chǎn)品或服務(wù)品牌。企業(yè)應(yīng)選擇符合自身實(shí)際的核心能力發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)實(shí)力較弱，難以與全球知名IT企業(yè)競爭時(shí)，采取技術(shù)跟隨戰(zhàn)略發(fā)展自己的核心能力；當(dāng)企業(yè)在某一領(lǐng)域掌握了全球領(lǐng)先的技術(shù)后，就應(yīng)采取技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，開發(fā)更多的新產(chǎn)品，發(fā)展和壯大自己的核心能力。主營業(yè)務(wù)為計(jì)算機(jī)軟、硬件開發(fā)的北大方正集團(tuán)，其實(shí)力比微軟、IBM、太陽微系統(tǒng)等美國IT公司小得多，但企業(yè)經(jīng)過多年的潛心研究，掌握了最先進(jìn)的第四代激光掃描輸出照排機(jī)技術(shù)。企業(yè)以此技術(shù)開發(fā)的核心產(chǎn)品——中文激光照排系統(tǒng)，在全球中文電子出版領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置，產(chǎn)品已進(jìn)入日本、東南亞等多個(gè)國家和地區(qū)市場。