關(guān)鍵詞：企業(yè)文化，傳播，傳播主體，傳播客體作為一定歷史條件下，某一企業(yè)在其發(fā)展過程中形成的共同價(jià)值觀、精神行為準(zhǔn)則以及在規(guī)章制度、行為方式和物質(zhì)設(shè)施中外在表現(xiàn)出來的企業(yè)文化。必然要圍繞著企業(yè)相應(yīng)的目標(biāo)組織企業(yè)內(nèi)部員工之間和企業(yè)與外環(huán)境之間所進(jìn)行的信息傳播以協(xié)調(diào)企業(yè)各種關(guān)系。在實(shí)踐中，按照傳播范圍的不同，企業(yè)文化的傳播可分為企業(yè)內(nèi)部傳播和企業(yè)對外傳播。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播活動實(shí)質(zhì)上是一個由傳播主體（傳播者）運(yùn)用共同享有的符號、系統(tǒng)、媒體（統(tǒng)稱媒介），將信息傳遞給傳播受眾（傳播客體、傳播對象），并接受其反饋的過程。但在企業(yè)文化的傳播活動中，存在一個較為特殊的現(xiàn)象：傳播主客體的二重性。

　　一、企業(yè)文化的內(nèi)外傳播

　　1、企業(yè)文化的外傳播根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關(guān)系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；另一方面，也會阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。環(huán)境是組織存在的基礎(chǔ)，沒有適當(dāng)?shù)沫h(huán)境支持，組織便不復(fù)存在，更無所謂發(fā)展。在組織與環(huán)境之間約束和適應(yīng)利用的辯證關(guān)系中，傳播始終扮演著極其重要的角色。正是傳播行為把組織與組織之間聯(lián)系起來，通過組織邊界把環(huán)境資源輸入組織之中，又把組織信息與產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)對象，從而對環(huán)境發(fā)揮作用。因而，對外傳播是組織的本性和必需。

　　企業(yè)這一特殊組織，需要進(jìn)行對外傳播活動，其中企業(yè)文化傳播是其重要的內(nèi)容。全面、準(zhǔn)確地對外展示、傳播本企業(yè)的文化，最終在社會公眾心目中留下一個美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美譽(yù)度于一體的企業(yè)形象，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)格魯尼哥和亨特于1984年推出的新的環(huán)境劃分模式：按組織面對的“公眾”類型，把組織環(huán)境分為四大部分即職能部門、功能部門、規(guī)范部門和擴(kuò)散部門。而一個企業(yè)的文化的對外傳播對象就是這些部門，如作為職能部門工商、稅務(wù)、公安等的各級政府部門；作為功能部門的供應(yīng)商、顧客、人才中心、銀行等；規(guī)范部門的貿(mào)易協(xié)會、專業(yè)協(xié)會、競爭者等；擴(kuò)散部門的社區(qū)和一般公眾。企業(yè)將自己的企業(yè)文化向這些部門傳播，讓最具評價(jià)力的社會公眾來充分認(rèn)識自己的文化，并塑造良好的公共形象，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)出于自身的發(fā)展目的而主動保持并推進(jìn)與外部環(huán)境的種種聯(lián)系，其中企業(yè)文化的全方位對外傳播是促使企業(yè)與其他組織間關(guān)系及行為的協(xié)調(diào)，從而保證企業(yè)具有良好的運(yùn)作環(huán)境。

　　2、企業(yè)文化的內(nèi)傳播如果我們把企業(yè)中所有的管理要素都籠統(tǒng)地視為文化信息的話，企業(yè)文化傳播普遍存在于企業(yè)活動的各個方面，它既是企業(yè)活動的具體形式，也是企業(yè)行為實(shí)在的內(nèi)容。企業(yè)的決策、計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督等所有管理活動，都離不開文化信息傳播，文化信息的傳播內(nèi)容、傳播模式、傳播手段、傳播速度、傳播頻率的選擇，影響企業(yè)管理活動的直接結(jié)果，也決定了企業(yè)生存及發(fā)展的狀況。因此，企業(yè)文化傳播活動功能發(fā)揮的程度，從某種意義上說，是企業(yè)生命力之所在。作為企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化、精神文化綜合體的企業(yè)文化必須通過在全企業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行傳播來發(fā)揮它的振興、導(dǎo)向、協(xié)調(diào)、凝聚、美化和育人功能。

　　首先，任何一個企業(yè)的職工、管理者和股東，都具有雙重身份。一方面，他們是本企業(yè)文化活動的主體，其自身的言論與行動，會對企業(yè)文化的客觀形象作出貢獻(xiàn)或產(chǎn)生損害；另一方面，他們也會像局外人那樣，對本企業(yè)文化加以反映、認(rèn)識和評價(jià)，并得出本企業(yè)的形象究竟如何的結(jié)論。這個結(jié)論就是他們頭腦中形成的關(guān)于本企業(yè)文化的主觀印象。這種印象首先是由企業(yè)文化的客觀形象所決定的，但卻不是由它唯一決定的，人的認(rèn)識水平、價(jià)值觀念和特殊需求也參與決定。一般說來，企業(yè)內(nèi)部的每一個職工、管理者和股東，對于本企業(yè)都有一個理想的企業(yè)形象要求，在進(jìn)行對本企業(yè)文化的評價(jià)時，他們會將認(rèn)識到的企業(yè)文化的客觀形象同自己的理想企業(yè)形象進(jìn)行對比，并做出本單位的企業(yè)形象是好或是壞的判斷。

　　這種情況下，就需要通過全方位的傳播讓他們?nèi)ジ�精確的了解、認(rèn)識客觀企業(yè)形象甚至按照他們的理想企業(yè)形象進(jìn)一步改善本企業(yè)形象。因?yàn)椋�作為企業(yè)文化系統(tǒng)所有要素綜合表現(xiàn)的企業(yè)形象的評價(jià)，盡管最主要是由企業(yè)之外的社會公眾來作出，但是企業(yè)形象歸根到底是由企業(yè)之內(nèi)的全體職工塑造出來的，主動權(quán)仍然掌握在企業(yè)職工手里，他們通過實(shí)實(shí)在在的工作而創(chuàng)造出來的客觀企業(yè)形象，在任何情況下都是評價(jià)的客觀基矗所以，我們在探討企業(yè)文化的主要傳播對象時，應(yīng)首先以企業(yè)中的全體員工為一級傳播客體。

　　其次，人們往往通過企業(yè)文化的外顯部分，即一切能表現(xiàn)企業(yè)文化的某種特質(zhì)的物質(zhì)形態(tài)或動作方式來理解企業(yè)文化的內(nèi)涵。外顯部分是企業(yè)文化的最直接的外在體現(xiàn)，它容易觀察，但有時其代表的意義卻不易確切定義，即某種現(xiàn)象究竟代表哪種文化內(nèi)容和意義，觀察者的理解是不會完全相同的，描述和解說上總是存在著或多或少的差異，有時甚至?xí)�得出相反的意義。一個企業(yè)的價(jià)值觀念、精神境界和理想追求是企業(yè)文化系統(tǒng)中的種子要素或稱為中心要素。企業(yè)本身并無價(jià)值觀，而是企業(yè)成員的價(jià)值觀。人人都有基本的價(jià)值觀，它通過個體行為及態(tài)度意向表現(xiàn)出來。

　　當(dāng)絕大多數(shù)成員的價(jià)值觀呈現(xiàn)大致趨同化狀態(tài)時，便使企業(yè)行為方式帶有了共同特質(zhì)，企業(yè)文化在價(jià)值觀層面上達(dá)成了共識。多數(shù)情況下，企業(yè)員工的價(jià)值觀是不一致的，這使企業(yè)形成了許多“次文化”。按照帕特納姆和普勒1987年對沖突的解釋，目標(biāo)的不一致或人們觀念不同造成的理解認(rèn)識的偏異，總是導(dǎo)致沖突的根源。因此，企業(yè)文化內(nèi)部傳播的意義還在于通過各種手段和方式，在企業(yè)全體員工中加強(qiáng)、深化交流和溝通，形成對企業(yè)物質(zhì)文化、制度及行為方式、企業(yè)精神和價(jià)值觀的共識，以減少甚至消除企業(yè)內(nèi)部沖突和分歧，從而便于以整合和一體化的風(fēng)貌對外展示企業(yè)形象。

　　二、企業(yè)文化內(nèi)傳播中的主客體二重性

　　傳播者本身即使首先應(yīng)該是接受者，然后才是傳播者。只有當(dāng)傳播者接受了企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，對企業(yè)文化的核心價(jià)值觀及其相應(yīng)的體系又全面的認(rèn)同和準(zhǔn)確的把握時，才能夠在企業(yè)內(nèi)部像普通的員工進(jìn)行傳播。從這個意義上說，企業(yè)文化的內(nèi)傳播者，主要指創(chuàng)業(yè)者、管理層人員、負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳部門等必須首先自己接受本企業(yè)的文化，成為本企業(yè)價(jià)值觀的忠實(shí)信徒，是本企業(yè)精神的踐行者，然后才有資格去向普通員工傳播本企業(yè)的文化，向下灌輸企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，才能夠準(zhǔn)確地傳播本企業(yè)文化。

　　其次，企業(yè)的普通職工在企業(yè)文化的傳播中同樣要充當(dāng)兩種角色，企業(yè)文化是體現(xiàn)在企業(yè)人活動的方方面面的一種看不見而又具有強(qiáng)大影響的力量，即使普通員工，他們能否正確理解本企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，作為一個很好的文化接受者，全面而有較為深刻地認(rèn)識本企業(yè)的文化，并在自己日常的生產(chǎn)或工作實(shí)踐中去不斷地強(qiáng)化傳播，直接關(guān)系到企業(yè)文化的傳播效果，職工與職工之間的互動認(rèn)同和相互傳播過程中，一方面作為企業(yè)文化的接受者，另一方面又作為反復(fù)傳播強(qiáng)化的基層實(shí)踐者，具有雙重身份，體現(xiàn)內(nèi)傳播的主客體二重性。

　　另外，企業(yè)文化傳播中尤其要注意意見領(lǐng)袖的作用。傳播學(xué)認(rèn)為，在信息傳播中，信息輸出不是全部直達(dá)普通受傳者，往往是通過意見領(lǐng)袖來傳播的，意見領(lǐng)袖（opinionleader）又叫輿論領(lǐng)袖，是在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”或“大喇叭”。企業(yè)文化在內(nèi)傳播中一定要重視意見領(lǐng)袖作為傳播者與普通員工之間中介人的特殊力量。企業(yè)文化的內(nèi)傳播要求創(chuàng)業(yè)者、管理層人員、負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳部門等就必須首先向意見領(lǐng)袖正確傳遞本企業(yè)的以價(jià)值觀、企業(yè)精神、理想追求為核心、包括企業(yè)制度、習(xí)俗及體現(xiàn)企業(yè)理念的一切物質(zhì)要素在內(nèi)的綜合企業(yè)文化，并將他們自身的價(jià)值觀念、行為規(guī)范和個人利益統(tǒng)一、同化到整個企業(yè)中來。這樣，才能使得意見領(lǐng)袖在攝入信息時，消除錯誤、歪曲式的理解；并最大限度地減少他們傳播和擴(kuò)散小道消息和流言蜚語的可能性，切實(shí)發(fā)揮好其積極進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò)紐帶作用。意見領(lǐng)袖作為傳播客體的特殊之處就在于他們在接受到信息后，會對這部分信息予以加工，進(jìn)行再傳播和再擴(kuò)散。這時，意見領(lǐng)袖們就成為了企業(yè)文化傳播的主體，發(fā)揮著傳播主體的作用。

　　三、企業(yè)文化外傳播中的主客體二重性

　　傳播理論認(rèn)為，傳播可分為四大類，即個人傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播，企業(yè)文化在對外傳播時尤其要善于借助以大眾媒體為依托的大眾傳播的巨大力量來取得更好的效果。

　　人們按照傳播媒介方式的不同，把大眾媒體的發(fā)展劃分為4個不同的階段——紙媒介的傳統(tǒng)報(bào)紙、電波為媒介的廣播、基于電視圖像傳輸?shù)碾娨暦謩e被稱為第一、第二和第三媒體，而伴隨INTERNET的迅速發(fā)展，新興的基于互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)拿襟w稱為網(wǎng)絡(luò)媒體即第四媒體（俗稱電子報(bào)紙）正在蓬勃興起。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，因特網(wǎng)發(fā)展的速度超過了它以前的所有其他技術(shù)。前三類媒體盡管受到新興媒體的巨大沖擊，但仍保持有一定的長處。如印刷媒體除信息容量大外，還可長期保存、隨時取閱；廣播媒體適應(yīng)了不同文化程度的聽眾，易于溝通；影視媒體傳播范圍廣闊，尤其能產(chǎn)生潛移默化的傳播效果。我們之所以強(qiáng)調(diào)互動媒體的作用，是因?yàn)橐噪娔X、多媒體、信息高速公路為主體的信息“生力軍”，有著集報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介的優(yōu)點(diǎn)于一身的高度綜合性。專家說，任何信息一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，幾乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在自己的電腦屏幕上看到和隨機(jī)音箱中聽到�；ヂ�(lián)網(wǎng)是唯一全球性媒體，而傳統(tǒng)媒體包括電視在內(nèi)則由于種種局限（包括運(yùn)營成本、意識形態(tài)等）而不能輕易跨越地域的限制。所以，企業(yè)文化在對外傳播中，除了要繼續(xù)利用傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢外，更要注意跟上時代步伐，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代里借助網(wǎng)絡(luò)的無窮力量實(shí)現(xiàn)傳播目的。

　　大眾媒體中的職業(yè)傳播者主要進(jìn)行采、寫、編、傳等活動，其中“采”是第一位的，如果企業(yè)經(jīng)營活動中沒有很好的素材資料，編寫出來的東西必然缺乏生命力，索然無味，也就無所謂傳于不傳了，因?yàn)樾Ч�已可想而知。同理，依靠四大媒體的專職傳播者來傳播企業(yè)文化，必須先向他們進(jìn)行一次傳播，使其頭腦中對本企業(yè)的文化有一個完整、準(zhǔn)確的定位，這樣他們才能綜合運(yùn)用各種傳播手段、技巧、謀略來和企業(yè)配合搞好企業(yè)形象的充分展示。企業(yè)文化最常用的外傳播手段主要是廣告。企業(yè)支付一定的費(fèi)用，利用電視、電影、廣播等媒體、圖書雜志的封面或插頁、或通過影星、歌星的表演、精美的畫面、藝術(shù)的語言、生動的文字等來宣傳企業(yè)文化，只有先使廣告商真正理解本企業(yè)文化的精髓，才能把這種對提高企業(yè)知名度作用最為顯著的廣告活動，做得有聲有色。

　　另外，世界上眾多企業(yè)運(yùn)用企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（已經(jīng)從CorporateIdentitySystem發(fā)展到了CorporateImageSystem）來傳播企業(yè)文化和形象，其中精髓應(yīng)該是企業(yè)的理念識別，這也是企業(yè)文化的核心實(shí)質(zhì)。那么，在委托設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)時，必須首先讓設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)，充分領(lǐng)會本企業(yè)的文化實(shí)質(zhì)后，才能夠在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)其內(nèi)在本質(zhì)性的理念，設(shè)計(jì)成果才有文化底蘊(yùn)，在這一傳播過程中，設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)充當(dāng)了企業(yè)文化的接受者角色。當(dāng)他將這一文化融入到了設(shè)計(jì)中去的時候，他又充當(dāng)了傳播者的角色。

　　網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)可以開辦一個企業(yè)自己的網(wǎng)站或宣傳企業(yè)的主頁，便于受眾的全面查閱和了解。根據(jù)傳播學(xué)中的守門人理論，在大眾傳媒中，存在著能決定什么性質(zhì)的信息可以被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu)的把關(guān)者，即守門人。而守門人實(shí)際上是一個集選擇性接受者和傳播者于一身的二重角色。首先，他應(yīng)是一位接受者。