在21世紀的今天，當我們再提起CI，似乎不合時宜，就算它在十分繁榮的時期，也沒有給中國企業(yè)帶來幾個成功的范例，但越是在它的底谷時期，我們的眼光就應該放得更遠一點。

　　美國未來學家約翰。奈斯比特強調，21世紀將回到龍的世紀，中國會成為一個世界強國。隨著中國市場經濟的發(fā)展，企業(yè)形象必須通過現代設計樹立，CI就是具有現代設計特征的代表。

　　CI這個名詞，（Corporate Identity）對一中國設計師或企業(yè)家來說并不陌生。它于九十年代盛行開來，現在又萎靡不振了，在中國加入WTO，中國企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌的情況下，CI是“大勢已去”還是能助企業(yè)一臂之力？

　　創(chuàng)品牌是CI的根本任務，那么它將在中國企業(yè)中以什么樣的模式出現并去完成這個任務呢？

　　CI八十年代傳入我國，九十年代幫助一些國內企業(yè)騰飛起來，人們都覺得她很神秘，在這里，我們再來看看CI到底是什么？

　　日本人說CI是一種方法，中國人說CI是一種戰(zhàn)略，我說，CI首先是一種經營策略。美國Pard Rand教授著名的CI三大支柱理論即：企業(yè)個體形象，企業(yè)印象，企業(yè)識別設計來劃分CI體制。它們分別代表MI、BI、VI.比如說：一個國家，MI就好象國家的憲法，確定了國家的性質；BI是國家的法律，規(guī)定了公民的行為規(guī)范，而VI就是國旗、國徽。就個人形象而言，一個人的氣質，性格是個體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個體印象，發(fā)型裝束則是個體識別。對于經營設計，除了專業(yè)表演以外，整體形象，戲路特點是BI設計，職業(yè)道德，公眾行為是BI規(guī)范，而外形包裝則是VI傳達。在外型包裝多變的今天，人們對明星的個體形象，個體印象要求更高了……IBM第二代老板認為作為一個企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經營信條；要能格守信條；同時又要有隨時能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設計。同樣，企業(yè)也需要一種經營策略：企業(yè)性質、職能是MI，企業(yè)行為規(guī)范是BI，其標志，廣告等視覺傳達系統(tǒng)為VI部分。而我們現在，一談到CI總是同企業(yè)聯系在一起，這是因為企業(yè)更需要經營策略。企業(yè)要生產產品，從原料到市場，僅提高產品質量是不夠的。在當今這個商品過剩的社會，消費者從追求物質本身的價值，逐漸過渡到重視對？

　　隨著世界經濟格局的不斷變化，經濟重心的不停轉移，從美蘇爭霸到日本經濟的崛起，再到世界強國多極化，全球經濟一體化進程的推進，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸……美國有美國的CI，日本有日本的CI，中國也有自己的CI，每個國家的CI設計具有自己的特色。在不同時期，CI在這些國家都經歷了興衰演變，在各國企業(yè)具有不同的走向。

　　在歐洲，是CI發(fā)源地。最早是德國的AEG電氣公司，接著30年代，英國政（論文庫）府請艾德瓦。瓊斯頓等著名設計師對地鐵交通系統(tǒng)進行統(tǒng)一形象的設計，以加深市民的印象。

　　而真正將CI導入企業(yè)，確定其重要地位的，當屬美國。50-70年代，經過了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲經濟亟待復蘇，美國卻迎來了前所未有的經濟發(fā)展的良好環(huán)境。美國社會學家在50年代末就提出了“后工業(yè)社會”的概念，政（論文庫）府已意識到工業(yè)社會向“知識就是資本”的信息社會轉變。美國國際商用機器公司，簡稱IBM，一直被認為是在早期成功導入CI的典范。它激發(fā)了許多美國的先進企業(yè)著手導入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……，眾多企業(yè)紛紛加入導入CI的行列。值得注意的是，美國當時就知道，在信息社會中，就財富的構成而言，以知識為無形資產所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產廠家為自己產品的銷路到處奔波的時候，它本身卻沒有一家生產工廠。

　　生產廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權下生產“耐克”牌產品。“耐克”公司的所有財產就是“耐克”品牌商標，以及市場銷售能力和設計開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產稱霸于全球運動鞋市場的。CI所創(chuàng)導的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。

　　日本從明治維新開始引進歐美科技，二戰(zhàn)后騰飛起來的戰(zhàn)敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年代，美國CI繁盛時期，日本的CI才開始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業(yè)導入CI，他們所做的只是將企業(yè)的標識給予標準、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識別系統(tǒng)設計——VI設計。與此同時，這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，以低成本，獲得高回報。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設計經歷的四個時期中的第一時期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進自己的國家，足以見日本向來以學習，吸收照搬西方成功的經驗見長。

　　當時的中國，政治運動不斷，沒有一個安定的以發(fā)展經濟為中心的社會環(huán)境。在“吃大鍋飯”的計劃經濟體制下，CI設計被看做資本主義國家的產物被無情地拒于國門之外。

　　八十年代左右，確切的，美國在70年代后期CI熱就大大降溫了。美國當時經濟蕭條，設計公司不能像日本的設計公司有源源不斷的活計，也不像中國對設計的需求還處于供不應求的狀態(tài)……美國甚至流行著自己設計、籌資、出售這樣的“主動性”的設計公司。理論上，學者李艾。李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費者的角度出發(fā)。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉化的市場營銷觀念不符�！癈I不可避免地帶有時代的局限性�！泵绹鳬BM公司從80年代末期開始出現了危機，可以說是CI戰(zhàn)略負面效應的前兆。當美國人意識到CI戰(zhàn)略需要升華和完善的時候，在日本的企業(yè)界已經聽不到“為什么要搞CI了。CI，作為經營戰(zhàn)備的有效手段，已經為許多企業(yè)理解接受，并且以積極態(tài)度導入CI.CI設計在日本的發(fā)展又走過了三個時期：有”銀座屋“，”小巖井乳業(yè)“以及路人皆知的健伍”KENWOOD“等等為成功第二期；為求擴大服務范圍，改善企業(yè)綜合素質的，以”麒麟啤酒“，”東京保險公司“，”布林斯頓輪胎“為代表的第三期；

　　80年代后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業(yè)思考如何通過導入CI來發(fā)掘企業(yè)的經營資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設計來取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美�！敝档靡惶岬氖侨毡酒髽I(yè)對西方“后工業(yè)社會”的特征十分敏銳，設計風格緊隨世界潮流，轉入“后現代主義”風格�，F代設計師羅伯特。文丘里對后現代設計特點是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的，喜歡歪曲的而不是一往直前的，喜歡模棱兩可的即不是明晰的，喜歡兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企業(yè)理念的同時，日本對CI設計制作方法上要求十分嚴格，“CI樹”就是證明，為企業(yè)做設計時，設計出各種各樣的CI樹，以調查研究是樹根，企業(yè)策劃部分為樹干，的“過程樹”；表現設計內容的“展開樹”如日本電信公司NTT以基本形象為樹根在應用設計方面展開的CI樹（圖）等�？梢娙毡救斯ぷ鲬B(tài)度的嚴謹認真。另外，日本當時企業(yè)都抓緊各種機會導入CI，招數變幻無窮，很值得中國企業(yè)借鑒。

　　八十年代，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，國家領導人提出“建設有中國特色的社會主義”以經濟建設為中心，以物質文明和精神文明為基本點，社會主義市場經濟體制初步建立了起來。相繼出臺的政治經濟政策的人民生活帶來多大的改變，從中國人在價值觀念上的變化就可以看出來。特別是經濟先發(fā)展起來的沿海城市，經濟特區(qū)，越來越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，時代早已不允許我們抵制洋貨了。日本的電器、美國的日用品，在許多家庭中占了一席之地。跟著，CI設計也在中國人腦中有了一個朦朧的認識�！盀槭裁础�麥當勞’的標志那么搶眼？”“為什么‘可口可樂’的名字那么好聽？”但中國畢竟是個疆域遼闊，人口眾多的大國，在社會主義市場經濟發(fā)展初期階段的開始，還是有大部分的“沒富起來的人�！痹诎l(fā)達資本主義國家進入信息化社會的時候，中國還沒解決溫飽問題。這時，設計師不斷告誡頭腦還留在農業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當作一種投入產出來考慮。其實當時中國的廣告、設計公司就不多，能駕馭CI的專業(yè)公司根本沒有。

　　90年代，CI在美國雖已衰敗，但以它為基礎的其它經營策略不斷將它豐滿壯大。美國的CI設計注重VI部分的傳播。不注意培養(yǎng)企業(yè)理念，發(fā)展經營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。于是，西方發(fā)達國家取而代之產生了CS，即顧客滿意戰(zhàn)略。1986年美國一家市場調查公司以CS理論為指導首次發(fā)表了顧客對汽車滿意程度的排行榜。它作為一種吻合時代需求趨勢的經營戰(zhàn)略，彌補了CI過份強調企業(yè)自身形象的不足，使CI戰(zhàn)略跳出以企業(yè)為中心，走向以消費者為中心，繼續(xù)發(fā)揮其功能效應。

　　就在美國的CI得到升華之時，日本又遇到了問題。日本CI強調以企業(yè)文化為主導，強調CI中理念識別（MI）、行為識別CBI兩部分。全因其涉及面廣，推行難度大，因此，能正能將MI和BI一起運作的并不多，另外，很多學者就已重視“CI污染”———各種廣告造成的視覺充斥對社會的負面效應。還認為是CI是泡沫經濟的產物。那么，它該怎樣改善自身呢？

　　不管CI是否是泡沫經濟的產物，反正CI的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年代，隨著改革開放的深化，社會主義市場經濟體制進一步建立，沿海經濟發(fā)達地區(qū)帶動了其它的發(fā)展，富起來的人漸漸多了，有些大城市的生活水平達到中等發(fā)達資本主義國家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準，冰箱只要能制冷，“價廉物美”不是很好嗎？這種沒有結構，沒有精神內涵的價值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所接受，人們價值觀念的再次改變，預示著信息時代在中國的到來，人們對知識，文化的渴求期到來了。

　　這就是CI設計在中國興起的條件。中國企業(yè)開始認識到在解決自身的生存價值外，還要實現社會價值，對信息價值的追求會讓企業(yè)能更好解決生存價值。中國經濟建設，以市場為導向，只要有利于市場發(fā)展的，不需追究它是姓“資”還是姓“社”，企業(yè)嘗到了新聞能捧起一個企業(yè)，傳媒也可以一夜之間毀掉一個企業(yè)的酸甜苦辣。所以，都提起了對企業(yè)包裝上的注意。我國大陸九十年代最直接的受到了臺灣CI設計的影響，臺灣的設計風格受日本影響，但不及日本那樣跟上世界潮流進入后現代風格。它在大陸開展業(yè)務，為“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做過設計。中國設計師在自覺或不自覺中已經接受了日本后現代主義，從當時企業(yè)標志的設計上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級襯衣、浪奇等。這時中國的CI還處于萌芽階段，與當時經濟的快速發(fā)展一道，在全國蔓延開來。許多廣告公司與設計公司打出CI設計的旗號，CI的策劃費被壓得很低，有的從業(yè)人員根本沒見過CI手冊就宣稱可做CI整體策劃的業(yè)務。在這另人眼花潦亂，頭腦發(fā)脹的世界，抱定了“姜太公釣魚，愿者上鉤”。 dolcn.com

　　放眼未來，美國這個超級大國所流行的公司自行設計的方式，與至少還能吃飽的日本設計公司、供不應求的中國設計公司是有區(qū)別的，在很長一段時期是無人能及的。

　　日本設計界的絆腳石也逐漸被排除著：以中西元男為首的設計家們在美國原有的CI基礎上增加了經營理念和經濟策劃等，還將這一理論體系反饋予美國。在MI方面日本的行為是有目共睹的，如桂林微笑堂每天早上日方領導就召集員工喊口號，強化企業(yè)精神。在BI方面，為企業(yè)制定激發(fā)企業(yè)活力的機制，如本田公司，提出員工提合理化建設，可獲獎的方案。并在待客態(tài)度，銷售服務等方面建立獎罰機制。在VI方面，提倡“個人化”設計，重視調查先行。如“松屋百貨”，重新定位統(tǒng)一形象后竟起死回生了！所以，在提高企業(yè)自身素質的同時，開展營銷戰(zhàn)略，是未來日本CI發(fā)展下去的保證。

　　中國的CI設計基本上沒有成功的例子，難道說中國目前不適合摘CI嗎？為什么九十年代中國從都在講CI，CI設計在當時的中國成了最時髦的東西，聽說廣州光一個“太陽神”的標志就值好幾個億，于是，誰都想搞CI.可CI在中國企業(yè)中卻是“曇花一現”呢？從政治角度說，我國企業(yè)剛剛步入市場，很多企業(yè)連最基本的‘企業(yè)問題’還尚未理順，談CI還為時過早。國內具有代表性的專家們也提出這種觀點。我國企業(yè)的要求是生存與發(fā)展，急待解決的不是導入CI，而是建立現代企業(yè)制度，加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)員工整體素質。從經濟上看，中國經濟發(fā)展勢頭迅猛，但由于基本國情，目前，并不能與西方發(fā)達資本主義并駕齊驅，市場經濟體制仍待完善。一些企業(yè)盲目追求廣告包裝，以為不異血本的廣告會帶來厚利！假冒偽劣、盜版產品大行其道，這是健康商品市場竟爭中的陷井，也是CI設計的誤區(qū)之一。

　　從企業(yè)管理者來說，不與設計者溝通，按個人意志辦事，導致設計出來的非企業(yè)形象而是個人形象的有之；說“我不知道為什么搞CI，要設計師搞CI是因為別的地方在搞，我們也不能落后……”“搞CI還要花錢的呀？那不搞了！”這種話的人有之；且不知CI是何物就想搞CI，這恰好是和CI思想相違背的。一些管理者以為CI設計只是把企業(yè)外型重新包裝了一下，對于企業(yè)文化，管理營銷策略并不注重，而經營策略是由管理層制定的。只有在同管理者的密切配合下，CI才起作用。另外，一些企業(yè)管理者還處于“農業(yè)社會”的思想意識階段，只顧產品質量而無視企業(yè)形象宣傳，以為“酒香不怕巷子深”，如果到了“酒香的店家到處是”的時刻到來，他該怎么辦呢？所以，管理階層的素質CI導入的影響重大。設計師為企業(yè)策劃的新形象，經營策略必須要由管理層推行。

　　畢竟，設計師只是號手，企業(yè)領導才是指揮。另外，中國的專業(yè)設計公司能真正駕馭CI的很少。大部分所謂廣告或設計公司對CI理解不夠，也缺乏現代市場營銷的整體知識。近十年來國內雖有一批高水平的設計師，但我國智力產業(yè)尚未形成，CI設計也難成大氣候。因為設計市場魚龍混雜，惡性競爭，壓價，難以保證設計質量。甚至有人認為搞CI不過是要一本手冊而已，不用花多少錢！孰不知CI手冊的制作中凝聚了多少設計師的調查、分析、構想與制作心血，日本設計公司做一套CI手冊要花三年時間！一個標志要做上千次，中國設計公司能做到嗎？這種認真、踏實勞動的精神是值得我們中國設計公司學習的。與日本CI設計相比，中國也缺乏一些物質、技術上的有利條件：日本是在工業(yè)近代化基礎上發(fā)展起來的，PAOS公司給企？ 蹈鉉I設計時，為設計說明會所制作的作品都是和實物一模一樣的。

　　在日本有一種打樣公司，是專門為制作復制少量作品服務的。我們的設計公司就缺少這些條件。設計師在做VI設計時，很多把CI樹弄錯的：樹根部“基本形部分”沒有規(guī)定的東西，樹干上的“應用部分”卻長于出來。以至于做出的CI手冊亂七八糟，起不到統(tǒng)一企業(yè)形象的作用。對于設計的直觀效果，很多設計人員根本不知道什么是風格，只知隨波逐流的模仿，這不是對美的追求的態(tài)度。這就是現在CI在中國萎靡不振的原因。品牌在中國這塊原本頭貧瘠的商品經濟土壤里一開始就是一顆發(fā)育不良的種子，所以在樹立國際品牌的道路上難免會有挫折。前面分析過國外CI的發(fā)展路線，也是曲線上升的。

　　我們應該看到：基于我國商品品質的不穩(wěn)定性，CI是一個企業(yè)的承諾，使消費者企業(yè)形象的印象來購買商品，在未來很長一段時期內都是這樣。CI必將在中國企業(yè)一步步進入國際市場中扮演更重要的角色。

　　隨著中國加入WTO，必定要參加世界市場經濟的競爭，中國企業(yè)要打入國際市場，必須具有品牌意識。要向美國“耐克”公司學習，利用品牌這一無形資產；要向“麥當勞”學習，學習它是怎樣將企業(yè)形象統(tǒng)一化并轉變成一種信息價值。學習美國的以消費者為中心的CS戰(zhàn)略；和日本提倡市場調查，“個性化”設計的營銷思想。同時還要根據自身情況，在不同地區(qū)采取不同的經營策略。穩(wěn)中取勝，解決生存價值是基礎，追求信息價值不要象日本搞成“CI污染”。CI在中國企業(yè)中具有特色的發(fā)展可以是：不一定所有的企業(yè)和機構都必須導入CI，也沒有必要等到我國企業(yè)整體水平達到CI層次，只要企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，就可實施，像海爾集團已導入CI戰(zhàn)略，走向世界市場。在國家宏觀角度要完善市場法則，為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境的政治制度下，企業(yè)導入CI是誰早誰晚的事，和中國“先富后富”的道理是一樣的。圍繞自身生存價值服務，這是中國CI發(fā)展的又一特色。所以，從這個角度來說，逐步在企業(yè)中導入CI是一個試驗性的過程，就像中國的經濟特區(qū)一樣，它們的成功會帶動其它部分的發(fā)展。

　　關于領導方面，原先中國的許多企業(yè)領導并不是學經濟出身的，而是學其它專業(yè)，對經濟運作一無所知；或是上級指派；甚至還有一些沒有受過太多教育的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”。隨著信息時代的到來，知識、科技高含量已成為企業(yè)生存的必備條件。前面談到CI導入企業(yè)與企業(yè)管理層素質有重大關系，一個好的形象策劃能不能被“敲定”很大一種程度上取決于他們。隨著市場經濟體制的推行，國家企業(yè)內部結構的調整，誰沒有在經濟競爭中提高素質，沒在商機四伏下把握機會，沒有意識到企業(yè)形象建設的重要性，那么，下一個“下崗”的就是他了。

　　中國CI發(fā)展的特色還在于：中國的設計師要在把CI樹搞清楚是怎么回事，CI手冊應怎樣制定這些事上，多學習日本的設計公司，學習他們不斷地研究CI理論，完善CI理論；把經營理念、企業(yè)文化等融入其中。多為企業(yè)考慮，策劃出新的營銷手段。學習他們踏實的嚴謹的工作作風和那種敬業(yè)精神。日本的設計之所以緊隨世界潮流，也是其具有快速學習，取他人之精華的品質。而我們國家的設計業(yè)呢？很少在世界級設計大賽上拿獎的原因是什么？是缺乏文化嗎？可我國擁有有五千年歷史文化的文明古國呀！缺乏的是一種語言，一種具有“后現代”特點的語言，一種將中國文化詮釋給世界人民的語言。CI在中國企業(yè)能否真正成為企業(yè)經營策略和中國文化結合的產物？

　　這是歷史發(fā)展的必然趨勢。對于剛剛步入世界市場的我國企業(yè)來說，不用等到企業(yè)整體水平很高的時候才一齊導入CI，只要企業(yè)發(fā)展良好，就可逐步導入CI.在若干年后，中國的許多品牌立于世界名牌之林時，中國自然會形成具有特色的CI模式。

　　在設計界，設計師們要加強自身的學習，要有深遠的目光，要看的更遠，看得更高，我們雖然沒經歷過“文藝復興”和“工業(yè)革命”，但中國的文化底蘊是很深厚的，設計師要將中國傳統(tǒng)文化同現代設計理念結合，創(chuàng)造出具有中國特色的CI之路。

　　綜上所述，CI在各國的發(fā)展都有興衰經歷，但它始終是曲線上升的。我國在CI低潮期要做的是：不斷學習，不斷完善，不斷發(fā)展，要看到，在未來它將成為中國企業(yè)發(fā)展的保證，我們的前途光明而美麗。