布西雅（Jan Baudrillard）融合了馬克思理論與符號學(xué)觀點，總結(jié)了人為“物”的三個屬性：強調(diào)“使用價值”的“工具”屬性，其支配邏輯是日常生活的領(lǐng)域的功用邏輯；強調(diào)“交換價值”的“商品”屬性，其支配邏輯是市場的領(lǐng)域的經(jīng)濟邏輯；強調(diào)“符號價值”的“符號”屬性，其支配邏輯是地位和聲望的領(lǐng)域的符號邏輯。產(chǎn)品就是充滿、交織著這三個屬性的文本，購買、使用產(chǎn)品的過程本身就是消費者的解讀過程，通過對顯在的形態(tài)、符號、語意的解讀，進入隱藏在表層注釋背后的意義象征，從而完成從明晰的實用功能到潛移默化的文化積淀的轉(zhuǎn)向。產(chǎn)品語意學(xué)無疑是有效完成這一轉(zhuǎn)向的利器。以下，就從產(chǎn)品語意學(xué)的歷史沿革入手，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計程序與方法，探討產(chǎn)品意義發(fā)生、轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)的程序與方法。

　　1、產(chǎn)品語意學(xué)發(fā)展回顧和理論簡介

　　語意（Semantic）即語言的意義，產(chǎn)品語意學(xué)（Product Semantics）則是研究產(chǎn)品語言（Product Language）的意義的學(xué)問。其理論架構(gòu)始于1950年德國烏爾姆造型大學(xué)的“符號運用研究”，更遠可追溯至芝加哥新包豪斯學(xué)校的查理斯（Charles）與莫理斯（Morris）的記號論。這一概念于1983年由美國的克里彭多夫（K. Krippendorf）、德國的布特教授（R. Butter）明確提出，并在1984年美國克蘭布魯克藝術(shù)學(xué)院（Cranbrook Academy of Art）由美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會（IDSA）所舉辦的“產(chǎn)品語意學(xué)研討會”中予以定義：產(chǎn)品語意學(xué)乃是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特性，以及如何應(yīng)用在工業(yè)設(shè)計上的學(xué)問。它突破了傳統(tǒng)設(shè)計理論將人的因素都?xì)w入人機工程學(xué)的簡單作法，擴寬了人機工程學(xué)的范疇；突破了傳統(tǒng)人機工程學(xué)僅對人物理及生理機能的考慮，將設(shè)計因素深入至人的心理、精神因素。會議論文結(jié)集由《創(chuàng)新》（Innovation）雜志專輯出版。1985年在荷蘭舉辦了全球性的產(chǎn)品語意研討會，飛利浦公司在布萊克（Blaich Robert）的領(lǐng)導(dǎo)下采取“造型傳達設(shè)計策略”而獲得空前成功，展現(xiàn)了產(chǎn)品語意理論的具體應(yīng)用成果。1989年夏，荷蘭赫爾辛基工業(yè)藝術(shù)大學(xué)舉辦了國際產(chǎn)品語意學(xué)講習(xí)班。由此，產(chǎn)品語意學(xué)被推廣到歐洲。1991年畢德克在《設(shè)計——產(chǎn)品造型的歷史、理論及實務(wù)》一書中詳細(xì)介紹了產(chǎn)品語言和產(chǎn)品語意的眾多論述，并指出“產(chǎn)品語言”是設(shè)計領(lǐng)域的深層知識（In-depth Knowledge）和設(shè)計的核心競爭力（Core Competence）。1997年，德國《form》雜志再度以產(chǎn)品語言為主題（On Language， Objects and Design），重新對產(chǎn)品的表現(xiàn)形式與詮釋意義加以探討，并提出各方見解。[1]

　　克里彭多夫自1984年以來對產(chǎn)品語意學(xué)提出了廣義的陳述：產(chǎn)品語意反映了心理的、社會的及文化的連貫性，產(chǎn)品從而成為人與象征環(huán)境的連接者，產(chǎn)品語意構(gòu)架起了一個象征環(huán)境，從而遠遠超越了純粹生態(tài)社會的影響。他將產(chǎn)品語意劃分為四個層面：1操作內(nèi)容（Operational Context）：使用過程實際上是人與人工物的交互行為；2社會語言內(nèi)容（Socialinguistic Context）：人與人之間的交流實際是一種關(guān)于特殊的人工物、人工物的使用及其使用者之間的聯(lián)系，因而人工物成為現(xiàn)實生活組成部分的同構(gòu)；3起源內(nèi)容（Context of Genesis）：設(shè)計者、制造者、銷售者、使用者和其他人都參與創(chuàng)造和消費人工物，并在不同程度上導(dǎo)致文化和物質(zhì)的“熵”變；4生態(tài)內(nèi)容（Ecological Context）：技術(shù)和文化的自動拷貝將影響“物體系”內(nèi)的交互行為。設(shè)計一種產(chǎn)品，也就是設(shè)計一種語言。[2]

　　M.Mccoy則在探討產(chǎn)品造型時，則從以下五個問題進行產(chǎn)品語意設(shè)計。

　　1 環(huán)境（Environmental Context）：產(chǎn)品的形態(tài)、大小、材質(zhì)、色彩等應(yīng)該與產(chǎn)品所處的自然環(huán)境和社會環(huán)境相協(xié)調(diào)；2 記憶性（Memory）：一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)，未必要創(chuàng)造一種全新的造型語言，而是從一些舊有形象上尋找一些大眾共有的記憶，通過產(chǎn)品語言的連繼性與熟悉性產(chǎn)生共鳴；3 操作性（Operation）：通過控制、顯示、外形、材質(zhì)及色彩的明確語意及各項控制鍵的關(guān)系，呈現(xiàn)清晰、易理解的操作，以引導(dǎo)正確操作行為；4 程序（Process）：語意設(shè)計不是要加強產(chǎn)品技術(shù)的神秘感，恰恰相反，產(chǎn)品內(nèi)部不可見的機構(gòu)運作，需要透過外部形態(tài)予以宣示，雖然很多新科技是無法目睹的，設(shè)計師則須面對產(chǎn)品內(nèi)部技術(shù)運作的層面加以詮釋，不只是技術(shù)上如何運作，而是使我們用心中的眼睛來設(shè)想其運作；5 使用的儀式性（Ritual of Use）：簡潔的造型可以滿足人們?nèi)粘Ｉ�活中簡單、高效的要求，而某些儀式性的場合則需要賦予產(chǎn)品以或莊重或溫馨或冷峻或理性的造型解說，從而完成情境設(shè)計及物體與使用者間的心理互動（Psychological Interaction）。

　　2、群體文化學(xué)與用戶研究

　　群體文化學(xué)（Ethnography），又稱人種志學(xué)、民族志學(xué)，作為文化人類學(xué)的一個分支，是描述某個社會群體和階層文化的學(xué)科，主要通過實地調(diào)查來觀察群體并總結(jié)群體行為、信仰和生活方式。[3]20世紀(jì)后半葉，很多設(shè)計研究機構(gòu)及設(shè)計公司開始從社會學(xué)科中尋找信息和方法，以幫助他們來了解用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，及用戶使用產(chǎn)品的態(tài)度。近年來，群體文化學(xué)中研究人群文化和生活形態(tài)的方法，被借鑒用于產(chǎn)品開發(fā)初期的用戶研究，以群體人類學(xué)的視角，綜合使用各種社會學(xué)研究方法來觀察群體并總結(jié)群體行為、信仰和活動模式。

　　應(yīng)用群體文化學(xué)方法于用戶研究，有助于對用戶多樣性的全面認(rèn)識，從而識別用戶的相似點，進而探求存在于多樣化人群中的常數(shù)，例如：用戶都有相似的生理需要和根植于社會環(huán)境、文化背景、知識體系和生活經(jīng)驗的各種需要。通過參與用戶的生活，并將其如實詳盡地記錄下來，可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計機會的線索，從而有效解決人的多樣化與產(chǎn)品準(zhǔn)確命中目標(biāo)用戶之間的矛盾。更關(guān)鍵的是，它不僅是描述性的，而且是預(yù)見性的：通過對目標(biāo)市場中代表性人群的深入理解，尤其是對消費者的生活方式、生活體驗和產(chǎn)品使用的深刻理解，能夠?qū)ο�費者對產(chǎn)品功能、形態(tài)、材料和色彩以及使用和購買模式的喜好進行預(yù)測，通過觀察消費者面對技術(shù)、造型和使用時的情緒和態(tài)度，從而明確產(chǎn)品應(yīng)該具備的品質(zhì)；通過了解人們本質(zhì)上如何認(rèn)識他們周圍的世界、他們最新關(guān)注的焦點以及他們所拋棄的東西，研究團隊可以獲得對人們在未來幾年需要、要求和愿望的變化的深入認(rèn)識，從而預(yù)測消費需求的重要轉(zhuǎn)變，監(jiān)視市場的動態(tài)發(fā)展。[4]

　　基本程序與方法如下：通過問卷調(diào)查對目標(biāo)群體使用產(chǎn)品的特定活動和背景環(huán)境有一個總的理解；對報紙、書籍、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站等各個媒體相關(guān)主題的資料收集，通過對二手資料進行歸類、分析，提取輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵詞，分析產(chǎn)品發(fā)展的可能趨勢；通過身體風(fēng)暴（Body Storm）觀察法、深度訪談（Depth Interview）、影像故事（Video Ethnography）等方法，針對產(chǎn)品使用過程、使用環(huán)境、使用態(tài)度，了解個人如何看待、理解這些產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)特定產(chǎn)品與其生活方式某一方面的行為之間的聯(lián)系；通過實地考察了解產(chǎn)品被使用時的環(huán)境及情形以理解產(chǎn)品發(fā)揮作用的來龍去脈；運用相機觀察法（Observational Camera），由參與人使用一次性相機并通過日記的形式記錄他們在給定的環(huán)境中認(rèn)為重要的事或物，完成“視覺日記”，這種記錄可以是他們所關(guān)注的活動、一天中的亮點、或者他們喜愛的服裝和顏色，從中可以發(fā)現(xiàn)一些鮮為人知的故事特別是用戶與設(shè)計師看待同一事物的不同方式。在前期全面、詳實、充分、有效的調(diào)查研究之后，就可以確定典型用戶模型（Persona）；并詳細(xì)描述生活場景（Scenario），從中可以發(fā)現(xiàn)大量可進行設(shè)計創(chuàng)新的具體線索，從而引導(dǎo)后期的設(shè)計創(chuàng)造。

　　3、基于群體文化學(xué)的語意設(shè)計程序與方法

　　將克里彭多夫關(guān)于產(chǎn)品語意的內(nèi)容分析與現(xiàn)代設(shè)計程序相結(jié)合，可以構(gòu)造一個基于產(chǎn)品語意學(xué)的設(shè)計程序。首先，通過用戶研究、背景分析和對產(chǎn)品的語意理解，可以發(fā)掘出產(chǎn)品獨特的語意內(nèi)容并加以深入研究，然后整合這些特色內(nèi)容并加以強化，最后將那些需要賦予意義的設(shè)計內(nèi)容加以發(fā)展。這個程序可以劃分為研究階段、整合階段、設(shè)計階段等三個階段，設(shè)計團隊通過在“質(zhì)”與“量”上對每一演化階段的意義進行較準(zhǔn)確地把握，可以將抽象、模糊的設(shè)計意象轉(zhuǎn)化為明確具體的產(chǎn)品形象。以下對三個階段分別說明。

　　研究階段。這是一個誘導(dǎo)階段，設(shè)計團隊通過用戶研究尋找設(shè)計機會，并尋求對那些影響真實環(huán)境的設(shè)計內(nèi)容的理解。通過問卷調(diào)查、二手資料分析，提取輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵詞，分析產(chǎn)品的意義來源和發(fā)展趨勢，了解產(chǎn)品語意的起源內(nèi)容和生態(tài)內(nèi)容；通過“Body Storm”觀察法、深度訪談等方法，針對具體產(chǎn)品的使用過程和使用環(huán)境，了解用戶的背景資料與其個人的行為方式、生活方式、思維方式之間的聯(lián)系，尋求典型的行為、動作、態(tài)度、觀念與產(chǎn)品之間的觀念，進而理解產(chǎn)品語意的操作內(nèi)容、社會語言內(nèi)容；通過實地考察了解產(chǎn)品被使用時的環(huán)境及情形以理解產(chǎn)品發(fā)揮作用的來龍去脈，尋求意義的動線；在“視覺日記”中發(fā)現(xiàn)一些特點、亮點和差異點，作為產(chǎn)品語意分析的又有效補充。設(shè)計團隊將不同層次的數(shù)據(jù)、信息、知識等轉(zhuǎn)換為不同的理解：從二手資料中抽象生成意義，從用戶研究中看到產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與人、人與人之間的關(guān)系，從用戶體驗和交互行為中捕捉形象。

　　整合階段。第二階段設(shè)計團隊將研究階段所獲取的知識轉(zhuǎn)化為設(shè)計概念。在前期全面充分有效的調(diào)查研究后，針對典型用戶模型，并詳細(xì)描述生活情景，并將生活情景劃分為若干個使用情景，分析使用情景出現(xiàn)的頻次和重要程度，據(jù)此深入理解目標(biāo)市場中的代表性人群，尤其是其生活方式、生活體驗和使用方式從而確定產(chǎn)品的外觀、感覺、功能和使用目的，可以了解他們本質(zhì)上如何認(rèn)識他們周圍的世界、他們最新關(guān)注的焦點以及他們所拋棄的東西，從而獲取產(chǎn)品語意的可能來源。生活場景中的每一個情景、每一組關(guān)聯(lián)，都是一次語意的發(fā)生機會。設(shè)計團隊通過時間、空間、關(guān)系、程度等原則理解、比較、評估這些語意的發(fā)生點，并加以整合，從而創(chuàng)造出最終設(shè)計成果的一個模糊的意義。

　　設(shè)計階段。第三階段是一個演繹過程，是一個循環(huán)的認(rèn)知過程。它可能由一些最初的不能理解的感覺或概念開始，不斷在使用情景中那一幕幕場景、一組組關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)呼應(yīng)，進一步明確假設(shè)的內(nèi)容，并圍繞解釋學(xué)背景循環(huán)展開。在此過程中，產(chǎn)品特征將在語意內(nèi)容和對模型賦予的意義之間區(qū)分出來，經(jīng)過不斷的選擇、放大、驗證、排除，這些被建構(gòu)出來的模糊意義的若干分枝將會聚集到一個有效、緊湊的范圍，從而實現(xiàn)明確的理解結(jié)果。

　　基于抽象概念的相似性或相關(guān)性，我們很容易運用“意象聯(lián)想法”展開思維的發(fā)散，這種方法的使用效果與設(shè)計者的生活經(jīng)驗和對相關(guān)二手資料的占有量息息相關(guān)。通過團隊研究確定語意主題后，運用“主題展開法”，將主題做關(guān)聯(lián)性分析，通過靜態(tài)的情景分析和動態(tài)的情節(jié)聯(lián)想，找出更為細(xì)致、更為簡單的子主題；不斷重復(fù)這個步驟，將子主題轉(zhuǎn)化為意義單一的語素；然后將語素的單一意義轉(zhuǎn)化為形、色、光、質(zhì)；通過對語素的排列組合，將子主題轉(zhuǎn)化為形體或表情，進而將主題轉(zhuǎn)化為一個整體的象征物或者角色。意象聯(lián)想法主要用于語意的發(fā)散和分析；主題展開法主要用于語意的發(fā)展和組合；而在在產(chǎn)品細(xì)節(jié)或整體形象的語意表現(xiàn)上，則可以運用隱喻法、象征法、用典法等多種方法。需要特別強調(diào)的是，上述這些方法在使用過程并不是割裂或矛盾的，而是多種方法的綜合使用，靈感在意象的碰撞中迸發(fā)。

　　4、結(jié)語

　　時至今日，傳統(tǒng)意義上的大眾市場已然漸次消失，取而代之的是“區(qū)域文化”、“小眾市場”、“文化亞群”的觀點；設(shè)計便被卷入一場在大眾、群體或個人之間，以價值（包括使用的、交換的、符號的）為目的卻又各行其道的混亂中。語意設(shè)計的方式，也往往反映出設(shè)計者對“生活”及“文化”的細(xì)膩關(guān)懷。產(chǎn)品語言的運用，視其條件、架構(gòu)與定位的差異，往往會側(cè)重某項脈絡(luò)功能；所以它并非以一種風(fēng)格呈現(xiàn)，而是表達一種系統(tǒng)，并借此系統(tǒng)發(fā)展出多樣化的視覺品質(zhì)。對產(chǎn)品語意的理解，不能脫離它的社會文化脈絡(luò)，某些事物的意義并不在它的表面，而與它的使用功能、環(huán)境和生活實踐的聯(lián)系密不可分。如果對形式與語意的聯(lián)系規(guī)定得過于直接，就會使語意失去其復(fù)雜性而變得淺薄。

　　產(chǎn)品語意不再是設(shè)計師個人設(shè)計的技巧和主觀概念的臆想，而是設(shè)計團隊的集體智慧和知識整合。設(shè)計團隊的組織結(jié)構(gòu)、知識背景、管理規(guī)范等都將影響產(chǎn)品語意的準(zhǔn)確獲取。因此，結(jié)合用戶研究、團隊管理和產(chǎn)品語意的設(shè)計程序與方法，通過形式與內(nèi)容的呼應(yīng)與互補，能夠?qū)⑸盥裼谙�費者、使用者意識和潛意識中的心理、文化、社會、環(huán)境等深層意義更準(zhǔn)確投射在視覺形式上，引發(fā)他者的感知進而共鳴。

　　參考文獻：[1]胡飛 楊瑞，設(shè)計符號與產(chǎn)品語意：理論、方法與應(yīng)用，北京：中國建筑工業(yè)出版社，2003：116 [2] （美）K .Krippendorff， On Essential Contexts Of Artifacts， Design Issues， MIT Press， 1989：9-39. [3]http://iawiki.net/EthnographicResearch/2004-5-14 [4] （美）Jonathan Cagan， Craig M. Vogel著，辛向陽潘龍譯，創(chuàng)造突破性產(chǎn)品——從產(chǎn)品策略到項目定案的創(chuàng)新，北京：機械工業(yè)出版社，2004：171-173

　　ABSTRACT： In the consumption social controlled by sign logic， product semantics effectively helps product design turning from explicit practice function to latent culture deposition. This article starts at the history of product semantics， ties in the analysis and design methods of product semantics with the Ethnography methods used in user research， so as to bring forward a new product semantics program integrated with user research and design group management. Through finding the semantic headstreams in the research phase， distilling the semantic points in the synthesis phase， and using theses semantic points in the design phase， design group could project such deep meanings as mentality， culture， social and environment in users‘ consciousness and subconscious into visual form more accurately and more effectively， and accordingly make aimed users apperceive and resonate harmoniously.

作者：胡飛