叮咚~今日份房估實(shí)務(wù)知識(shí)點(diǎn)——制定租售方案已送達(dá)，請(qǐng)注意查收，學(xué)習(xí)完后不要忘記做練習(xí)！

1.成本導(dǎo)向定價(jià)

（1）成本加成定價(jià)法

指開(kāi)發(fā)商按照所開(kāi)發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來(lái)制定房地產(chǎn)的銷售價(jià)格。加成的含 義就是一定比率的利潤(rùn)。這是最基本的定價(jià)方法。

（2）目標(biāo)定價(jià)法

指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。

2.購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)

（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

是開(kāi)發(fā)商根據(jù)購(gòu)買者對(duì)物業(yè)的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。用這種方法定價(jià)的開(kāi)發(fā)商認(rèn) 為定價(jià)的關(guān)鍵是顧客對(duì)物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。他們利用市場(chǎng)營(yíng)銷 組合中的非價(jià)格變量，在購(gòu)買者心目中確立認(rèn)知價(jià)值，并要求所制定的價(jià)格必須符合認(rèn)知價(jià)值。

（2）價(jià)值定價(jià)法

指確定的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代表著“較低（相同）的價(jià)格，相同（更高）的質(zhì)量”，即 “物美價(jià)廉”。價(jià)值定價(jià)法不僅是制定的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，而且是對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)的 重新設(shè)計(jì)，造成公司接基礎(chǔ)設(shè)施、關(guān)懷民生的良好形象，同時(shí)也能使公司成為真正的低成本 開(kāi)發(fā)商，做到“薄利多銷”或“中利多銷”。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

（1）領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法

領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法實(shí)際上是一種定價(jià)策略，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開(kāi)發(fā)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。通 常情況下，如果某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開(kāi)發(fā)中踞龍頭老大地位，實(shí)力雄厚，聲望極佳， 就具備了采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法的條件，使其制定的價(jià)格在同類物業(yè)中居較高的價(jià)位。

（2）挑戰(zhàn)定價(jià)法

當(dāng)物業(yè)質(zhì)量與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的物業(yè)質(zhì)量相近時(shí)，如果定價(jià)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)稍低或低得較多， 則認(rèn)為該開(kāi)發(fā)商采用了挑戰(zhàn)定價(jià)法。如果公司具有向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力，或者是其成本 較低，或者是其資金雄厚，則開(kāi)發(fā)商可以采用挑戰(zhàn)定價(jià)法，雖然利潤(rùn)較低，但可以擴(kuò)大市場(chǎng) 份額，提高聲望，以爭(zhēng)取成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

（3）隨行就市定價(jià)法

指開(kāi)發(fā)商按照房地產(chǎn)市場(chǎng)中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)的方法。市場(chǎng)追隨者在以下情 況下往往采用這種定價(jià)方法：①難以估算成本；②公司打算與同行和平共處；③如果另行定 價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司的價(jià)格的反應(yīng)。采用隨行就市定價(jià)法，公司在很大程 度上就以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。

1、【例題?不定項(xiàng)】房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以“性價(jià)比”為導(dǎo)向，確定商品住房銷售價(jià)格的定價(jià)方法 是（ ）。

A. 成本加成定價(jià)法

B. 價(jià)值定價(jià)法

C. 領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法

D. 挑戰(zhàn)定價(jià)法

【答案】B

【解析】“較低的價(jià)格，相同的質(zhì)量，即物美價(jià)廉?！眱r(jià)值定價(jià)法以“性價(jià)比”為導(dǎo)向，確定 銷售價(jià)格。

2、【例題?不定項(xiàng)】下列房地產(chǎn)定價(jià)方法中，屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的房地產(chǎn)定價(jià)方法有（ ）。

A. 目標(biāo)定價(jià)法

B. 挑戰(zhàn)定價(jià)法

C. 領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法

D. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

【答案】BC

【解析】競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的房地產(chǎn)定價(jià)方法有挑戰(zhàn)定價(jià)法、領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法。

3、【例題?不定項(xiàng)】某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在制定其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略時(shí)，確定的銷售價(jià)格遠(yuǎn)低 于某知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)類似項(xiàng)目的價(jià)格，這種定價(jià)方法是（ ）。

A. 挑戰(zhàn)定價(jià)法

B. 價(jià)值定價(jià)法

C. 成本加成定價(jià)發(fā)

D. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

【答案】A

【解析】當(dāng)物業(yè)質(zhì)量與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的物業(yè)質(zhì)量相近時(shí)，如果定價(jià)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)稍低或低 得較多，則認(rèn)為該開(kāi)發(fā)商采用了挑戰(zhàn)定價(jià)法。